Sebbene molti dei prototipi di packaging in commercio siano presenti sugli scaffali da decenni, il modo in cui comunicano è molto cambiato. Il marketing ha compreso il potenziale informativo delle confezione, ma anche l’importanza di trasmettere messaggi in modo chiaro e comprensibile. È stato un processo lento, che ha attraversato gran parte del secolo scorso, intervallato da clamorosi errori.

Uno dei più epocali passi falsi nel mondo del packaging vide protagonista Coca-Cola nell’estate del 1990. L’azienda aveva speso circa 100 milioni di dollari nell’organizzazione di Magic Summer ’90, un’enorme campagna promozionale con eventi in tutti gli Stati Uniti e una sponsorship con la boy-band del momento, i New Kids on the Block.

L’obiettivo era rafforzare il legame tra il pubblico giovanile e la lattina rossa, con un’attività che distinguesse il brand dalle aziende concorrenti.

Fu così che nacquero le MagiCans: una gamma di lattine “magiche”. Simili per peso e per aspetto a quelle originali, le confezioni nascondevano un segreto: una volta tirata la linguetta, un piccola molla scattava all’interno, rivelando una somma in denaro. Il regalo era nascosto in un piccolo scompartimento aggiunto alla lattina. L’idea venne promossa da Coca-Cola con grandi investimenti, sfruttando ogni canale di comunicazione disponibile.

Le lattine vincenti non potevano contenere Coca-Cola, per ragioni legali e igieniche, quindi nacque l’esigenza di distribuire le MagiCans sostanzialmente vuote. L’azienda non voleva però che i consumatori riconoscessero i packaging fortunati troppo semplicemente. Vennero utilizzate lattine normali all’apparenza, ma riempite con acqua e cloro. Fu aggiunta inoltre una sostanza maleodorante, a base di solfato di ammonio, per scoraggiare l’eventuale consumo.

L’annuncio della caccia al tesoro generò molta attesa. Molto presto, però, anche diversi problemi. Innanzitutto le lattine si dimostrarono inadatte a mantenere integri il premio e il meccanismo: furono molti i casi di molle inceppate e soldi inzuppati. In secondo luogo non fu chiaro a tutti che le MagiCans non contenevano davvero Coca-Cola.

Nel corso della campagna l’azienda diffuse avvertenze riguardo al funzionamento della lattina e al liquido maleodorante – imbevibile e cancerogeno – ma il messaggio non arrivò a tutti. Ci furono equivoci e proteste da parte dei consumatori. Ad un mese dal lancio della campagna un ragazzino di nome Zachery Gendron – dall’età di 11 anni, residente in Massachusetts – fu ricoverato d’urgenza per aver bevuto la sostanza.

Fu l’inizio della fine. Dopo un primo tentativo di sostituire il liquido tossico con la cera, l’incidente concluse l’esperimento delle MagiCans. Le lattine vennero gradualmente ritirate dal mercato (ne erano state distribuite circa mezzo milione). Oggi, a parte gli esemplari finiti nel circuito dei collezionisti, delle sfortunate lattine non resta che il ricordo.

Con l’avvento della rivoluzione digitale, è ormai molto più facile offrire premi o contenuti esclusivi attraverso i packaging. Ma nel 1990 non era così. L’esperimento delle MagiCans dimostra quanto sia facile commettere errori gravi, spingendo su un’idea dal grande potenziale, ma sottovalutando gli aspetti di progettazione e comunicazione del packaging.