C’è stato un tempo in cui fare e-commerce nel food significava semplicemente spedire prodotti. 

Funzionava così: si riceveva un ordine, si preparava una scatola, si affidava tutto a un corriere. Fine. 

Oggi non è più così. 

L’e-commerce alimentare è cresciuto, si è evoluto e si è complicato. I consumatori acquistano più spesso, ma in quantità minori. Pretendono consegne rapide, precise e possibilmente sostenibili. Nel frattempo, i costi logistici aumentano, i margini si assottigliano e la competizione si gioca sempre più sull’efficienza. 

Basti pensare ai dati presentati all’E-commerce Food Conference: oltre 12 milioni di italiani hanno acquistato cibo online nel 2025, con una frequenza d’acquisto che è passata da 8,3 a oltre 13 volte l’anno. 

In questo scenario, anche ciò che prima sembrava secondario assume un ruolo centrale. Uno di questi elementi è il packaging. 

Da contenitore a punto di contatto 

Per molto tempo, il packaging nell’e-commerce è stato considerato solo una funzione tecnica: proteggere il prodotto durante il trasporto. Una necessità, più che una leva. 

Ma nel food online c’è una particolarità: il prodotto non si vede prima dell’acquisto. Non c’è scaffale, contatto diretto o esperienza fisica. Tutto questo viene rimandato a un momento preciso: la consegna. 

È lì che il cliente entra davvero in contatto con il brand. Ed è lì che il packaging smette di essere invisibile. 

Una scatola danneggiata, sovradimensionata o poco coerente con il prodotto trasmette immediatamente un messaggio negativo. Una scatola ben progettata fa l’opposto: rassicura, valorizza e costruisce fiducia. 

La logistica è cambiata. Il packaging deve farlo con lei. 

C’è un numero che chi lavora in questo settore dovrebbe tenere a mente. Come ha rilasciato Emanuele Ruggeri di InPost Italia, il 12% delle consegne a domicilio fallisce: dodici pacchi su cento non arrivano al primo tentativo. Il costo nascosto di ogni “Where is my order?” è stimato intorno ai 3 euro a gestione, un peso invisibile che erode i margini in silenzio. 

Il paradigma sta cambiando: le soluzioni Out-of-Home, come locker e punti di ritiro, rappresentano già il 22% delle consegne totali in Italia. In Polonia — mercato benchmark per questo modello — il 70% dei consumatori usa i locker come canale preferenziale. 

Questo cambia le carte in tavola per chi progetta il packaging. Una scatola destinata a un locker deve resistere diversamente rispetto a una consegnata a domicilio. Le dimensioni devono essere ottimizzate, la comunicazione visiva deve funzionare anche senza il contatto umano. Non basta fare una scatola bella: bisogna progettare una scatola che funzioni nell’ecosistema in cui vivrà. 

Sostenibilità, ma con equilibrio 

Negli ultimi anni la sostenibilità è diventata centrale nel packaging. Nel food e-commerce, però, il tema è delicato. 

Ridurre materiali è importante, ma non si può compromettere la protezione. Semplificare è necessario, ma senza creare inefficienze operative. L’obiettivo è trovare un equilibrio: essere sostenibili in modo compatibile con il modello economico. 

Un packaging più leggero ma che aumenta danni e resi, per esempio, non è davvero sostenibile. Per questo la progettazione è fondamentale: 

• riduzione degli sprechi  

• ottimizzazione dei volumi  

• scelta dei materiali in funzione dell’intero ciclo 

Un nuovo spazio di comunicazione 

Sta emergendo un concetto interessante nel retail media: il pacco e-commerce come media. Quando un cliente apre una scatola, ha la massima attenzione possibile. Nessun banner pubblicitario può replicare questo momento. 

Alcune aziende stanno già sfruttando questa opportunità, inserendo campioni, messaggi personalizzati o QR code verso contenuti esclusivi. Il packaging diventa così un touchpoint misurabile, non solo protezione. 

Ed è qui che entra in gioco la stampa digitale: tirature brevi, personalizzazione spinta e tempi ridotti. Non serve più ordinare 10.000 scatole identiche per ammortizzare i costi. Si possono creare versioni stagionali, regionali o dedicate a campagne specifiche, testando, iterando e misurando l’impatto. 

L’e-commerce food è maturo. Il packaging deve essere all’altezza

L’e-commerce food non è più un esperimento. È un ecosistema complesso e maturo, con player internazionali, algoritmi che guidano la scoperta dei prodotti e consumatori con abitudini consolidate. 

La posta in gioco è alta: il 10% degli acquirenti genera il 63,6% del valore dell’intero canale FMCG online. Conquistare e fidelizzare questi clienti non avviene solo con prezzo o prodotto, ma attraverso ogni singolo punto di contatto, compresa la scatola sul pianerottolo. 

Un packaging progettato male non è solo un problema estetico: è un problema di retention, brand equity e margini. Un packaging progettato bene — sostenibile, coerente e ottimizzato per la logistica moderna — è un investimento che si ripaga.