Per anni aprire un Chupa Chups è stato quasi un meme globale. Unghie spezzate, carta incollata, tentativi disperati con i denti: il packaging del celebre lecca-lecca era diventato parte dell’esperienza stessa del prodotto. E invece di nascondere il problema, nel 2026 il brand ha deciso di trasformarlo in una campagna creativa.   

La nuova confezione “easy-to-open” è stata lanciata con una strategia quasi autoironica: invece di dire semplicemente “ora si apre meglio”, Chupa Chups e BBH London hanno creato il “lecca-lecca impossibile da aprire”. Una versione volutamente assurda, blindata con fibra di carbonio, aramide e gomma industriale, pensata come il “final boss” del packaging.   

L’intuizione è interessante perché ribalta una regola classica del branding: il difetto non viene corretto in silenzio, ma esposto pubblicamente e trasformato in linguaggio culturale. Il problema diventa identità.  

Quando il difetto genera rituale, conversazione o persino affetto, smette di essere solo un errore funzionale. Il packaging diventa esperienza imperfetta.

Nel design contemporaneo esiste un principio quasi controintuitivo: un piccolo attrito può rendere un prodotto memorabile.

Altri casi in cui il “difetto” è diventato un pregio 

Heinz e il ketchup che non scende  

Per anni le bottiglie di ketchup Heinz sono state criticate perché difficili da spremere. Il brand ha trasformato quel problema in simbolo di autenticità: se il ketchup è denso e fatica a uscire, allora è “vero”. La lentezza è diventata prova di qualità.  

Corona e la bottiglia trasparente  

Dal punto di vista tecnico, la bottiglia chiara protegge meno la birra dalla luce rispetto al vetro scuro. Ma quel limite è diventato un elemento iconico del brand: riconoscibilità immediata, rituale della fetta di lime e immaginario da spiaggia.  

Apple e il packaging “troppo lento”  

Apple progetta da anni scatole che si aprono lentamente per effetto della pressione dell’aria. Tecnicamente potrebbe sembrare inefficiente, ma quel micro-ritardo aumenta la percezione premium e costruisce suspense.  

Muji e l’estetica dell’imperfezione  

Muji ha trasformato l’assenza di decorazione — che in altri contesti potrebbe sembrare povertà progettuale — in un linguaggio estetico. Packaging neutri, minimali, quasi anonimi: il “non-design” diventa identità.  

L’estetica dell’errore  

Per decenni il packaging ha inseguito la perfezione: apertura immediata, ergonomia invisibile, esperienza senza attriti. Oggi molti brand stanno facendo il contrario. Inseriscono piccoli difetti controllati, rituali, resistenze o ironie che rendono il prodotto più umano e condivisibile.  

Chupa Chups lo ha capito bene: il problema non era soltanto la carta difficile da aprire. Era diventato folklore pop.  

E quando un difetto entra nella cultura, smette di essere un difetto. Diventa branding.