Qualche anno fa una confezione di lasagne è diventata virale sui social per la sua eccezionalità e la sua stranezza. Ne hanno parlato giornali ed esperti, ma anche moltissimi utenti su Facebook e Twitter.

La storia risale al 2017: il Museum of Failures di Minneapolis ospitava una collezione di oggetti industriali dal destino particolarmente sfortunato, tra cui molti ritirati immediatamente dal mercato. Un giorno un visitatore pubblicò su Twitter una foto di Colgate Beef Lasagna: il prodotto, lanciato negli anni ’80, era ospitato in una confezione piuttosto banale, su cui spiccava un marchio sorprendente: quello del brand Colgate, noto per i suoi dentifrici. Possibile che un prodotto presente nel banco frigo potesse essere associato ad un’azienda specializzata in igiene dentale?

La scatola sembrò subito piuttosto comica agli osservatori. Un “epic fail” clamoroso della Colgate-Palmolive, la multinazionale proprietaria del marchio. Diverse testate come il Mirror e il sito Food and Wine ripresero la vicenda, costringendo l’azienda ad un timido comunicato legale. La sorpresa fu che la società dichiarava di non saperne molto, né del prodotto né della confezione. 

Possibile che un prodotto presente nel banco frigo fosse associato ad un’azienda specializzata in igiene dentale?

In ogni caso la smentita non servì a molto. La macchina si era ormai avviata, tutti si convinsero dell’ennesimo flop e le battute in giro continuarono. Fino a quando qualcuno non decise di andare più a fondo.
A gennaio dello scorso anno il magazine online Prospect ha dedicato al caso un articolo a firma del giornalista Harry Harris. Il sospetto di Harris era che la notizia non fosse mai stata verificata del tutto, ma che l’imbarazzo dell’azienda rivelasse comunque qualcosa di strano.

Basandosi su interviste e ricostruzioni più approfondite, come quella realizzata da The Drum, il packaging di lasagne si rivelò un falso, un “mockup” di progetto. L’immagine proveniva però effettivamente dagli archivi della multinazionale, dimostrando che l’azienda aveva avviato lo studio di un prototipo. Dunque Colgate-Palmolive aveva sul serio pensato di lanciarsi nel mondo alimentare con quel pack piuttosto imbarazzante. 

L’esistenza di un dipartimento interno dedicato al settore-food, il Colgate Kitchen Entrees, è stato del resto confermato da diverse fonti: ne ha parlato l’esperto Matt Haig nel suo libro “Brand Failures”, così come altri articoli della rivista American Institute of Food Distribution.

L’immagine del packaging risultò essere un falso. Eppure rivelava che l’azienda aveva effettivamente avviato lo studio di un prototipo

Esistono anche altri casi di prodotti alimentari prodotti da Colgate-Palmolive, atterrati davvero sugli scaffali dei supermercati, ma comunque senza successo. Le latte di snack di soia Bambeanos e le scatole Puddin’Head Chocolate Pudding hanno però fatto meno rumore, perché a differenza della scatola di lasagne erano meno esplicite nel citare il marchio Colgate. Furono fallimenti silenziosi, che non coinvolsero direttamente il brand.

Thomas Di Piazza, direttore delle comunicazioni aziendali di Colgate-Palmolive, ha dichiarato di aver scoperto dell’esistenza del dipartimento Colgate Kitchen Entrees per caso recentemente. Il progetto risaliva ad un tempo in cui Colgate-Palmolive stava subendo un’intensa concorrenza da parte di Procter&Gamble e si era reso necessario espandersi in altre aree.

Ci furono altri packaging alimentari prodotti dalla stessa multinazionale, atterrati nel mondo reale, sempre senza successo

L’articolo su Prospect si conclude con una riflessione sull’impatto reale di una confezione del tutto inventata. Pur non avendo mai raggiunto gli scaffali, infatti, la scatola ha comunque svelato un potenziale fallimento dell’azienda. È possibile che un’immagine falsa di una confezione diventi una “verità estetica”? Cioè un’immagine che rifletta le vere aspirazioni e ambizioni di un’azienda?

“Un certo numero di siti web e pubblicazioni hanno promosso l’esistenza del prodotto senza verificare la fonte. Eppure la viralità dell’immagine Colgate Beef Lasagna dipende dal fatto che noi vogliamo credere a quella confezione. Ci sembra un packaging, per quanto buffo, verosimile. Compatibile con quello che pensiamo del brand”, ha chiosato Harris nel suo articolo.