Le scelte dei consumatori non sono completamente razionali: non ragioniamo solo in base all’utilità di ciò che compriamo, al prezzo, al beneficio del prodotto. Nella scelta contano sempre le sensazioni “di pancia” che l’acquisto provoca. Queste emozioni sono provocate da tantissimi fattori, come l’arredamento e l’illuminazione del negozio fisico. Oppure dal layout del sito di e-commerce dove si fanno gli acquisti.
E spesso riguarda, in particolare, il packaging dei prodotti. 

Non siamo completamente razionali: non ragioniamo solo in base all’utilità di ciò che compriamo, al prezzo, al beneficio del prodotto.

Il packaging è sempre più parte dell’esperienza di acquisto e come tale deve essere in grado di evocare nei consumatori delle sensazioni ben definite, in linea con lo stile di comunicazione del brand.
Cosa rende una confezione diversa rispetto alle altre e quali caratteristiche la rendono unica? Come sfruttare al meglio queste dinamiche per creare imballaggi più efficaci? Di questo si occupano le scienze comportamentali applicate al marketing, che utilizzano tecniche come l’eye-tracking e il brain imaging per studiare le decisioni dei consumatori. 

Cosa rende una confezione diversa rispetto alle altre? Quali caratteristiche la rendono unica?

Diversi elementi del packaging sono in grado, da soli, di giocare una parte importante nelle scelte dei consumatori. Dei cinque sensi, due giocano un ruolo fondamentale: vista e tatto. In comunicazione ogni colore può essere associato a un’emozione, come il rosso all’energia o il blu alla tranquillità. È molto difficile che una tessera per l’abbonamento a una palestra di cross-fit venga associata al blu, ad esempio. Oppure che il kit di benvenuto di un centro di yoga sia stampato in rosso.

Le confezioni giocano e sfruttano i colori per suscitare determinate sensazioni e per invogliare al consumo, o in alcuni casi per invogliare al non-consumo. Come nel caso del “colore più brutto del mondo”, il Pantone 448C: il colore è stato identificato tramite un sondaggio come il colore che evoca concetti come “sporco”, “catrame” e “morte” ed è diventato il colore dei pacchetti di sigarette nel Regno Unito, per fungere da deterrente per i fumatori. 

Diversi elementi del packaging sono in grado, da soli, di giocare una parte importante nelle scelte dei consumatori.

Anche il tatto gioca un ruolo importante: secondo alcuni psicologi americani la texture, il peso e le altre sensazioni tattili influenzano il modo in cui le persone percepiscono e interpretano un oggetto. Basti pensare alla differenza tra il reggere tra le mani una bottiglia di acqua di colonia in vetro dal design ricercato, rispetto a una confezione in plastica. La sensazione che evoca l’utilizzo di un prodotto è in molti casi sufficiente a scatenare il desiderio di acquistarlo. 

Sviluppare confezioni elaborate costa tempo e denaro per via dei materiali e delle tecniche di produzione più complesse, ma contribuisce direttamente al ritorno economico e al successo del prodotto.

Al tatto è stato completamente dedicato il Diamond Award dei Packaging Innovation Awards 2019: il progetto vincitore infatti è stato una bottiglia per una tipologia di sakè non pastorizzato detto “Nama-Zake”, sviluppato da Nippon Printing. La bottiglia in plastica PET è leggera, adatta per l’esportazione, completamente ricoperta da un film esterno di colore nero che protegge il liquore dalla degradazione. La bottiglia è stata poi lavorata con un motivo a diamante. In questo caso la sensazione tattile associata al prodotto svolge un ruolo particolarmente importante nel posizionare il brand. 

E olfatto, udito e gusto? Anche questi sensi entrano in gioco, in qualche misura, quando si parla di packaging. Alcune aziende del settore food & beverage si stanno ultimamente concentrando sul rumore emesso dagli involucri quando vengono aperti (come ad esempio i pacchetti di patatine) per distinguersi dalla concorrenza. Del packaging commestibile avevamo invece già parlato qui.

La conseguenza è che il rapporto con la confezione diventa oggi una vera esperienza multisensoriale, come nel caso delle mitiche scatole dei gioielli Tiffany: l’iconico colore “blu Tiffany”, la sensazione del nastro bianco tra le dita, il logo stampato in rilievo sulla parte alta. Un packaging così amato da finire in vendita, vuoto e usato, in diverse pagine su Ebay.