Non buttate via le vostre vecchie scatole
Potreste farci cose bellissime. Come quelle del designer Max Lamb e della sua mostra “Box”.
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Le generazioni Z e Y stanno completamente rivoluzionando l’idea stessa di packaging. Prendiamo ad esempio il fenomeno virale dell’unboxing, il disimballaggio dei pacchi, ordinati su Internet, ripresi in video e diffusi sui social network. Le aziende sono molto attente a fenomeni di questo genere. Sanno di dover creare “pack experience” che trasformino le confezioni in oggetti di condivisione. Altro elemento a cui sono sensibili i millennials, e di conseguenza le imprese, è quello della sostenibilità etica e ambientale del packaging. È un tema enorme, connesso a quello delle nuove tecnologie, che offrono insight creativi e soluzioni fino a pochi anni fa inimmaginabili.
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Io credo più informati. Le marche sanno di dover condividere oggi con i propri consumatori alcuni principi irrinunciabili: chiarezza d’intenti, sostenibilità ambientale, una filiera di produzione sana, attenzione alla comunità.
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La comunicazione digitale è uno spazio di verità presunte; l’etichetta invece non mente. L’etichetta è la nuova bandiera di posizionamento della marca. Leggere le caratteristiche di un prodotto vuol dire leggerne la storia, che incontra la storia di chi lo acquista. È una narrazione che attiva una serie preziosa di valori. Attraverso questi valori passa la rilevanza e la credibilità del brand.
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Secondo un’indagine Ipsos il 53% degli italiani cerca prodotti realizzati con materiali riciclati. Il 48% dichiara di fare riutilizzo di articoli monouso, il 41% rifiuta esplicitamente prodotti con confezioni difficili da smaltire, il 24 % smette di andare nei negozi che usano imballaggi non riciclabili. Mi sembrano dati che le imprese non possono non tenere in considerazione. Da qui le attività di marca sempre più frequenti su questi temi. I brand abbracciano questa nuova sensibilità.
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È indubbio che la molla sia scattata tra il pubblico dei consumatori. Il packaging rappresenta oggi il primo fattore di sostenibilità su cui viene valutato un brand. Il nuovo cittadino-consumatore reagisce in prima persona quando l’imballaggio non è eco-sostenibile. È come una presa di coscienza, una reazione ad una serie di comportamenti quotidiani di cui tutti ci sentiamo parte: il 74% della popolazione pensa di aver contribuito personalmente alle isole di rifiuti negli oceani.
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Quello di Lego, ad esempio. Il brand danese ha comunicato di voler utilizzare solo bioplastiche ecologiche per i suoi mattoncini da costruzione. È una svolta enorme da un punto di vista produttivo, soprattutto per un gruppo così grande. Ikea invece ha deciso di non distribuire più il proprio catalogo nelle case dei consumatori. L’azienda ha dichiarato che si tratta di una svolta legata a criteri di sostenibilità, l’obiettivo è un enorme risparmio di carta. Che piaccia o no, si tratta di scelte semplicemente impensabili fino a pochi anni fa.
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Nell’intervista ho detto che le nuove scatole sugli scaffali diventano piccoli televisori, ognuna capace di trasmettere storie differenti. Mi sembra l’immagine più efficace. Con la realtà aumentata, ad esempio, le etichette acquisiscono un potenziale narrativo infinito. Interagendo poi con i social network, l’etichetta si trasforma in un nuovo medium, portatore di informazioni, servizi, relazioni e intrattenimento.
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È stato un progetto avvincente, nato dall’incontro di condizioni ideali: un’innovazione tecnologica portata dalle nuove stampanti digitali, un love-brand, un team ambizioso. Sono condizioni che non sempre si verificano sul mercato, ma che indicano una direzione. Bisogna avvicinare le marche alle persone, non solo con storie calate dall’alto, ma offrendo ai consumatori la possibilità di crearne di proprie.
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Potreste farci cose bellissime. Come quelle del designer Max Lamb e della sua mostra “Box”.
Ne ha parlato l’esperta di design Chiara Alessi, presentando una mostra dedicata a storiche confezioni di prodotti italiani.
Una sfida per inventare confezioni in cartone mai viste. Tre premi: best graphic, best shape e best use of technology. Da Novembre a Febbraio 2024.
Le sta sperimentando Amazon. Potrebbero aiutare a ridurre il volume delle sue confezioni, contrastando il fenomeno dell’over-packaging.