Da sempre il Super Bowl 2022 è l’occasione per i grandi brand di sfornare intermezzi pubblicitari indimenticabili, che saranno visti da milioni di persone in tutto il mondo.

Quest’anno, Pringles ha scelto di concentrarsi più sulla confezione che sul contenuto, ironizzando sul famoso packaging a forma di tubo.

Lo spot si intitola STUCK IN (in inglese “bloccato”) e racconta di un adolescente che, durante una festa, infila inavvertitamente la mano nella confezione per prendere le ultime patatine rimaste, rimanendo con il braccio incastrato. Non riuscendo a liberarsene, trascorre l’intera esistenza con un tubo di Pringles al posto della mano.

L’idea prende spunto da una ricerca secondo la quale il 43% dei consumatori di Pringles avrebbe ammesso di essere rimasto con la mano incastrata nel tentativo di raggiungere il fondo della confezione.

Il 43% dei consumatori ha ammesso di essere rimasto incastrato in un tubetto di Pringles nel tentativo di raggiungere le patatine sul fondo

Su reddit ci sono intere conversazioni di utenti dedicate a risolvere il dilemma del packaging delle amate patatine. STUCK IN gioca proprio sul rischio connesso con questo piacere: Per prendere l’ultima patatina, vale la pena rimanere incastrati nella lattina…per sempre? La risposta ovviamente è: Certo che sì.

Justine Armour, creative director dell’agenzia Grey New York, che ha ideato la campagna, ha detto che era giunto il momento per il marchio di affrontare “l’elefante nella stanza”, trasformando una criticità in un punto di forza.

I tradizionali packaging di Pringles sono sempre stati molto apprezzati perché è facile riconoscerli sugli scaffali e anche perché a differenza dei normali sacchetti evitano che le patatine al loro interno si rompano.

I tradizionali tubetti Pringles sono progettati per evitare che le patatine si rompano

Il sito Thrillist ha ricostruito la storia del marchio. Intorno alla metà degli anni Sessanta, Procter&Gamble (che inventò e commercializzò il marchio prima di venderlo a Kellogg’s nel 2012) voleva entrare nel mondo delle patatine fritte confezionate, ma senza modificare la propria catena di distribuzione, che non era attrezzata per consegnare cibo che deperisce rapidamente. I responsabili chiesero ai loro ricercatori di studiare uno snack in grado di durare a lungo. L’idea del tubo venne al chimico Fredric Baur, che cercava un’alternativa al classico sacchetto, considerato un metodo di conservazione inefficace.

Il tubo garantiva ai consumatori un prodotto integro e uniforme (tutte le patatine Pringles hanno la stessa forma e dimensione). E permetteva all’azienda di distinguersi sul mercato.

Nonostante sia un ottimo esempio di come in un packaging funzionalità ed estetica possano coesistere, qualche anno fa la Recycling Association ha definito questo pack un vero e proprio incubo sotto il profilo ambientale.

La Recycling Association ha defiito questo pack un incubo sotto il profilo ambientale

Le confezioni sono infatti composte da una base di metallo, avvolta da una custodia in cartone, a sua volta rivestita da una pellicola. Il tappo è in plastica e ricopre un altro coperchio a strappo fatto di metallo.

Per renderle più sostenibili, nel 2020 Kellogg’s ha proposto due alternative riciclabili. Come spiega BBC i nuovi tubi sono fatti al 90% di carta e al 10% di una speciale plastica che serve a proteggere il prodotto, mantenendone inalterate le caratteristiche. Si tratta per il momento di un’edizione limitata, ma l’obiettivo è quello di andare a sostituire, sul lungo periodo, tutte le confezioni in commercio.