Da oltre trent’anni Altromercato è la principale organizzazione di commercio equo e solidale in Italia. Oggi che sempre più brand convergono sulla sostenibilità, la storicità del suo impegno rischiava di essere oscurata. Così, con la campagna di comunicazione “Consumi o Scegli?“, il brand ha puntato sulle confezioni per riaffermare i propri temi di base: filiera responsabile, consumo consapevole, ambiente. Ne abbiamo parlato con il team composto da Elisa Costa, Head of Communication and Brand Strategy, Valeria Calamaro, Marketing and Sustainability Manager e Simona Placci, Creative Director.

Nell’ultimo anno avete scelto di fare comunicazione “etica” attraverso il packaging. Quando avete capito che c’era bisogno di rinnovamento?

Elisa Costa: Ultimamente sempre più aziende comunicano il loro impegno su impatto ambientale e sostenibilità. Essendo storicamente impegnati su questo fronte, abbiamo iniziato a chiederci come recuperare la nostra “specificità”, per far conoscere al grande pubblico i valori che ci contraddistinguono. Insieme a Paolo Iabichino abbiamo optato per un cambio di registro narrativo per riprenderci la nostra voce, rendendo i consumatori parte attiva di questo processo.

E nasce così “Consumi o Scegli?“, una campagna di comunicazione omni-canale, che ha visto il lancio di una nuova confezione di caffè. Ci raccontate la genesi del progetto?

Elisa Costa: La nostra gamma di packaging è molto ampia. Per l’operazione abbiamo scelto però quello che meglio racconta chi siamo, cosa facciamo e perché lo facciamo: la confezione del caffè. Poi abbiamo coinvolto anche il packaging delle banane. Il claim “Consumi o Scegli?” rappresenta un’innovazione nella nostra proposta comunicativa, perché punta a “risvegliare” il consumatore, invitandolo a fare una scelta ragionata nell’acquisto di prodotti comuni come caffè e frutta, riflettendo su filiere produttive etiche e rispetto dei lavoratori.

Simona Placci: Graficamente abbiamo ridotto lo spazio destinato alle immagini, puntando su una serie di domande dirette al consumatore. “Esiste una banana che non scivola sull’ambiente?” o “Esiste un caffè che non è amaro per chi lavora?”. Volevamo un packaging con dei messaggi, coerentemente con la campagna sui cartelloni, sui mezzi pubblici e negli spazi digitali. Dal punto di vista cromatico abbiamo rinunciato al nero, rinforzando il bordeaux istituzionale come una vera firma. 

Avete un dipartimento di ricerca e sviluppo? In che modo avviene la selezione di materiali per realizzare le confezioni di Altromercato? Quali supporti preferite?

Valeria Calamaro: La nostra art director si occupa di selezionare le carte in base alla loro resa. Chiaramente dobbiamo tener conto delle esigenze dei produttori, ma negli anni abbiamo costruito un rapporto di fiducia, che ci permette di lavorare con loro al meglio. Abbiamo stilato “una carta dei principi” a disposizione dei nostri fornitori, che codifica le nostre priorità in fatto di materiali per gli imballaggi.

Simona Placci: Le scelte legate al packaging dipendono anche dal canale di distribuzione. Se il pack è destinato alla Grande Distribuzione cerchiamo di imporci sullo scaffale con proposte che attirino immediatamente l’occhio. Nel caso delle botteghe, possiamo sperimentare di più, proponendo cestini in foglia di palma oppure pack in carta-seta, ricavati dagli scarti di fibre tessili. I clienti di questo canale preferiscono pagare un po’ di più pur di avere un prodotto bello, originale e etico. 

In che modo conciliare le esigenze estetiche e funzionali di una confezione con quelle di sostenibilità ambientale?

Valeria Calamaro: L’impegno sociale ben si sposa con la ricerca di soluzioni innovative. Tredici anni fa siamo stati i primi a realizzare un imballaggio per il caffè totalmente ecocompatibile, differenziabile e smaltibile nella plastica in quanto privo di alluminio. Il tutto continuando a preservare la qualità aromatica del nostro caffè.
Oggi si tende a preferire confezioni mono-materiale. In questo caso quella della carta è una scelta quasi obbligata, perché assicura una sensazione di artigianalità e pregio, senza trascurare le ragioni della sostenibilità. Anche per questo prediligiamo carte certificate FSC.

Come si evolveranno le confezioni Altromercato in futuro?

Simona Placci: L’intenzione è adottare questo tipo di comunicazione anche in futuro, e uniformare il tono di voce anche per altri prodotti della nostra gamma. Siamo partiti con il caffè, ma continueremo a lavorare in questa direzione per altre referenze della marca.

Elisa Costa: Vogliamo dare continuità all’idea di trasformare i nostri prodotti in “manifesto” (caffè, cioccolato), puntando su un accurato lavoro editoriale. Il rinnovamento riguarderà anche il sito, che vorremmo trasformare in un canale di contenuti. Tra le idee in campo c’è il magazine “Consumi o Scegli?”, dove dare voce ai nostri progetti e alle tante persone coinvolte.