Da oltre un secolo le cereal box fanno bella mostra di sé sul tavolo della colazione. Non esiste niente di più pop secondo il New York Times, niente che abbia saputo raccontare meglio il cambiamento delle società occidentali. In questa breve escursione cerchiamo di capire come le scatole di cereali abbiano introdotto, in ogni epoca, nuovi trend estetici, diventando spazio di sperimentazione per l’industria del packaging.
Nei primi del ‘900 l’America fece i conti con un radicale cambiamento di abitudini alimentari. In precedenza le cereal box erano semplici scatole in cartone, con il nome del produttore e poche informazioni sul prodotto.
Per il lancio dei suoi nuovi corn flakes, Kellogg’s portò sulle confezioni una nuova estetica, particolarmente sofisticata ed elegante. Con un maggiore equilibrio tra i testi, font graziati e grafiche floreali, i pack di Kellogg’s portarono nelle case degli americani lo stile Liberty di inizio 900, rendendo il brand unico e riconoscibile nell’immaginario dei consumatori.
Poi il pop divenne la norma. Negli anni ’50 e ’60, complici l’avvento della grafica computerizzata e l’introduzione di nuovi character pubblicitari, le scatole dei cereali strinsero un forte legame con il mondo dell’animazione.
Basta osservare le scatole di FrostyO’s: una nuova e più eccentrica varietà di colori, immagini-flat, un design più vicino al mondo dei giocattoli. Molti esempi dell’epoca raccontano come le confezioni, dall’ambito food, andarono alla conquista del mondo dell’infanzia.
Videogame, tv commerciale, musica, cinema: la “cultura-pop” degli anni ’80 e ’90 fu così prorompente da finire direttamente sui packaging dei prodotti. Sulle confezioni arrivavano i protagonisti di film e cartoni di successo, attraverso le prime operazioni di co-branding.
Sulle scatole i brand dell’epoca sparivano per lasciare spazio ai “testimonial”, limitando la propria presenza a pochi inserti grafici. Il fenomeno è particolarmente evidente sulla gamma di cereali prodotti da General Mills per il lancio di E.T. o per il videogioco Pacman.
Dall’inizio del 2000 una maggior richiesta di trasparenza da parte del pubblico e nuove occasioni di consumo hanno rivoluzionato il design delle confezioni. I brand di cereali virano verso mood più chiaramente “healthy”, comunicando attenzione alla salute e alla genuinità degli ingredienti. Le nuove confezioni spingono i cereali nella nuova categoria dei superfood.
Le aziende di settore mettono inoltre in discussione per la prima volta il formato: accanto all’intramontabile parallelepipedo di cartone appaiono nei supermercati i primi formati salva-freschezza.
Un’altra categoria recente è quella delle scatole di design, pensate per un pubblico “young-adult”, attento all’estetica dei messaggi e delle forme. Un esempio è la gamma di cereali Off Limits, realizzata dall’agenzia newyorkese Pentagram, che ha ottenuto un particolare successo sui social.
OffLimits si definisce un “cereal and culture brand”: sulle confezioni appaiono illustrazioni dal mood irriverente e infantile, ispirate a serie molto popolari come Bojack Horseman e Rick and Morty.
Il packaging diventa stellato e racconta i piatti dei grandi Chef: box di design con tecnologia NFC e stampa di alta qualità per un’esperienza culinaria immersiva, direttamente a casa.
Dove il dettaglio del packaging diventa protagonista di un mercato sempre più competitivo.
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Confezioni di biscotti, scatole di pasta e di caffè grazie a questa iniziativa trovano un nuovo spazio nella quotidianità di ognuno di noi.
