Recentemente molte aziende americane hanno annunciato di voler rimuovere immagini razziste o stereotipate dalle proprie confezioni. Un’iniziativa collettiva in qualche modo storica. Con l’intensificarsi delle proteste legate al movimento Black Lives Matter, i brand hanno deciso di offrire un contributo diretto alla causa, esprimendo messaggi di solidarietà e promuovendo azioni concrete in favore del cambiamento.

L’apripista è stata Quaker Oats, una divisione della PepsiCo, che in occasione del Juneteenth – una data che commemora la fine della schiavitù negli Stati Uniti – ha annunciato di voler ritirare dal commercio Aunt Jemima, noto marchio di sciroppo per pancake e altri prodotti per la colazione, colpevole di veicolare uno stereotipo razzista.

Da oltre 130 anni, il volto di Aunt Jemima è una casalinga di origine afroamericana, vestita come una “mammy”, termine dispregiativo con cui venivano indicate le domestiche di colore. Per oltre un secolo l’azienda ha cercato di “ripulire” la propria immagine, senza mai riuscirci del tutto. E oggi, con l’incalzare delle proteste, l’unica scelta possibile è sembrata quella di ritirare totalmente il prodotto.

Nella stesso periodo anche Uncle Ben‘s, Mrs Butterworth’s e Cream of Wheat hanno annunciato di voler rivedere le proprie confezioni storiche. Tutte, in un modo o nell’altro, considerate problematiche.

Il 18 giugno Colgate ha annunciato di voler ritirare uno dei packaging di dentifricio più venduti in Cina, Darlie (anche noto come “Darkie“), che raffigura un uomo con la tipica “blackface”, una rappresentazione che che negli Stati Uniti è percepita alla stregua di un insulto razzista.

Anche Dreyer’s Ice Cream ha intenzione di cambiare il nome del marchio Eskimo Pie, mentre Nestlé ha dichiarato che ritirerà dal commercio il marchio colombiano Beso de Negra e che modificherà l’immagine dei suoi marchi di dolci Red Skins e Chicos, molto popolari in Australia.

Qualche mese fa avevamo raccontato la storica decisione dell’azienda Land O’Lakes di eliminare il character della giovane nativo-americana “Mia” dalle sue confezioni. Già allora ci interrogavamo sulla necessità di ripensare i packaging tenendo conto della nuova sensibilità dell’opinione pubblica nei confronti di temi come il razzismo.

Colgate ha annunciato di voler ritirare il packaging del dentifricio Darlie, che raffigura un uomo con la “blackface”

È un tema complesso: trattandosi di marchi storici e molto amati, gli annunci di restyling o rimozioni generano in una parte del pubblico un senso di contrarietà e di “tradimento” da parte delle aziende. Al tempo stesso se l’immagine di un brand si gioca su uno stereotipo, questo contribuirà ad alimentare pregiudizi nei confronti delle categorie rappresentate.

Sfruttare il design e le nuove tecnologie può aprire nuovi orizzonti alle aziende intenzionate a ridefinire la propria immagine. Un tentativo di decostruzione degli stereotipi è quello avviato da Racism Untaught, un tool accademico pensato per insegnanti e organizzazioni interessate a creare modelli di progettazione più inclusivi e meno stereotipati.

Un tentativo di decostruzione degli stereotipi attraverso il design è quello di Racism Untaught

Qui potete ripercorrere il lavoro realizzato lo scorso anno da una classe di giovani designer che, partendo da un’indagine sugli archetipi razzisti presenti sui pack (tra cui i già citati Aunt Jemima e Uncle Ben) hanno elaborato delle controproposte che rinunciano a questi elementi, conservando comunque una riconoscibilità per gli utenti.