Qualche settimana fa Land O’Lakes, uno dei maggiori produttori statunitensi di burro e formaggio, ha preso una decisione storica, annunciando di voler eliminare dai propri packaging l’immagine di Mia, donna nativo americana che da sempre la contraddistingue.
Trattandosi di un brand molto popolare negli States, l’annuncio ha scatenato accese discussioni su Twitter, in cui gli utenti si sono divisi tra chi applaude l’iniziativa e chi giura che non comprerà mai più un prodotto del marchio. 

La prima versione di Mia – questo il nomignolo della ragazza raffigurata sulle confezioni – venne realizzata nel 1928 da Arthur C.Hanson della Brown&Bigelow, nota azienda pubblicitaria, e subì piccole e insignificanti modifiche almeno fino agli anni Cinquanta quando l’artista Patrick DesJarlait, originario della riserva indiana di Red Lake, la adattò per renderla più fedele alla sua cultura d’origine. 

Oggi, in vista del centenario dalla fondazione del marchio, l’azienda dice di voler puntare su un packaging che renda omaggio alle proprie origini. Le nuove confezioni saranno etichettate come “farmer-owned” e presenteranno l’immagine di un lago ameno, accompagnata da foto di alcuni produttori. Il nuovo design è già comparso sulle vaschette di burro spalmabile, uno dei prodotti di punta dell’azienda, e dovrebbe rimpiazzare il vecchio su tutti i prodotti del brand entro la fine dell’anno. 

I rappresentanti delle associazioni di nativi americani hanno accolto con favore l’iniziativa di Land O’Lakes, che rappresenterebbe un notevole passo avanti nella battaglia per incoraggiare una rappresentazione meno stereotipata delle minoranze. Anche l’American Psychological Association si è espressa a favore, invitando anche altre aziende a fare lo stesso, ritirando mascotte e simboli che sfruttano l’immagine dei nativi, ancora oggi purtroppo percepiti come una sorta di attrazione turistica. 

Del resto non è certo l’unica “mascotte” ad essere stata oggetto di critiche e rivisitazioni nel corso degli ultimi anni. Se fino a qualche decennio fa era comune per le aziende scegliere un volto qualsiasi per le proprie confezioni, oggi l’opinione pubblica è diventata più sensibile ed attenta. Come consumatori tendiamo a informarci di più sulle scelte dei brand e ci aspettiamo che tengano conto dei cambiamenti che avvengono nella società.  Non c’è quindi da stupirsi se quella che al momento della sua creazione era percepita come innocente raffigurazione di una bella ragazza indiana venga oggi considerata maschilista e razzista. 

Come consumatori tendiamo a informarci di più sulle scelte dei brand, ci aspettiamo che tengano conto dei cambiamenti in corso nella società.

Nel 2005 l’artista David Bradley aveva realizzato un’opera intitolata Land O’Fakes – una storpiatura del nome del brand che da “Terra dei Laghi” diventava “Terra delle Bugie” – per ironizzare sulla mercificazione della cultura nativo americana. 

Al tempo stesso c’è chi si chiede se l’eliminazione di Mia dalle confezioni della Land O’Lakes giochi veramente a favore di una reale presa di coscienza dei consumatori nei confronti delle minoranze. 
In un articolo sul Washington Post, Robert DesJarlait (figlio dell’artista che aveva ridisegnato il logo e autore del booklet Rethinking Stereotypes), spiega che le immagini diventano stereotipi quando la cultura di riferimento viene rappresentata in maniera errata, utilizzando simboli inesistenti o caricaturizzando alcuni aspetti. E questo, secondo lui, non è mai stato il caso del logo di Land O’Lakes.

Piuttosto, come puntualizza alla fine dell’articolo, la sua scomparsa dalle confezioni ha sortito l’effetto di privare, ancora una volta, i nativi americani di una rappresentazione, come riassume un meme che gira sui social in questi giorni: “They Got Rid of The Indian and Kept the Land” cioè “Si sono liberati dell’indiano e hanno tenuto la terra“.