Lo smart packaging sta cambiando il modo di fare marketing delle aziende. Se inizialmente l’inserimento di elettronica stampata in digitale serviva principalmente a migliorare logistica e spedizioni, oggi gli imballaggi intelligenti sono diventati uno strumento per comunicare in maniera più efficace con i consumatori.

Tra le tecnologie che aprono più opportunità creative c’è la realtà aumentata. I contenuti AR sono immagini, video e animazioni che si sovrappongono agli oggetti reali, come ad esempio i pack. Per visualizzarli è necessario inquadrare la confezione con la fotocamera del proprio smartphone.

Le confezioni intelligenti sono uno strumento per comunicare in modo più efficace con i consumatori

I grandi brand hanno cominciato a sperimentare già da qualche anno l’uso dell’AR associata alle proprie confezioni, ma fino ad adesso senza produrre un effetto a catena. La motivazione principale è economica: per fruire di questi contenuti è necessario disporre di applicazioni specifiche per la realtà aumentata.

Svilupparle ha un costo che le piccole e medie imprese non sempre possono sostenere, per cui rinunciano in partenza. Gli utenti, d’altro canto, pur apprezzando questo genere di iniziative, non fanno i salti di gioia all’idea di intasare il telefono con decine e decine di app, che finiranno irrimediabilmente per essere dimenticate. 

Per fruire di questi contenuti erano necessarie applicazioni specifiche per la realtà aumentata.

Ma il 2020 porta con sé una grande novità ossia la webAR, la realtà aumentata fruibile da browser. Grazie a questa tecnologia, per accedere ai contenuti AR basterà avere una connessione internet: il link si aprirà direttamente su una pagina del motore di ricerca desiderato, senza dover scaricare nessuna applicazione apposita. Un passo avanti che risolverebbe il problema dell’accessibilità di questa tecnologia e permetterebbe anche alle piccole aziende di sperimentarne l’utilizzo.

A spingere l’affermazione della webAR sarà la diffusione su larga scala del 5G. Fino ad ora l’uso della realtà aumentata è stato limitato anche dal fatto che, per farla funzionare bene in luoghi affollati (concerti, manifestazioni sportive, festival musicali) bisognava contare su una connessione Wi-Fi forte, necessaria a scaricare l’app per accedere ai contenuti speciali. 

A spingere l’affermazione della webAR sarà anche la diffusione su larga scala del 5G.

Ovviamente un trend setter come Coca-Cola non poteva lasciarsi sfuggire l’occasione di esplorare questo nuovo strumento. Per il lancio della campagna #refreshwherevs in vista del festival Summer Yama, la multinazionale ha utilizzato la webAR per permettere agli utenti di scansionare i QR code presenti su lattine e bottigliette e accedere automaticamente a una pagina dove scaricare filtri per arricchire i propri selfie (come quelli in voga su Instagram e Snapchat) o accedere a promozioni esclusive.

In passato Coca-Cola aveva già utilizzato l’AR come strumento per raccontare una storia e coinvolgere gli utenti. Nel 2012 aveva collaborato con Spotify per trasformare la lattina in un juke-box, utilizzando l’applicazione Blippar. Nel 2013 è stata la volta di McDonald’s con una serie di giochi cui si poteva accedere dall’app CokeGlassAR, scansionando le informazioni contenute su tovagliette e vassoi dei ristoranti della catena. L’anno scorso, in partnership con Ogilvy Messico e Timber, ha presentato delle brevi storie animate legate alla lattina. 

Non sappiamo con certezza quali saranno gli sviluppi futuri, ma possiamo intuire che, sulla scia dei grandi brand che hanno già cominciato, sempre più aziende utilizzeranno la webAR in abbinamento alle proprie confezioni, trasformando ogni nostro acquisto in un’esperienza unica.