La rivendicazione dei diritti della comunità LGBTQ+ ha conquistato uno spazio consistente nel dibattito pubblico ed è diventata una battaglia globale. Negli ultimi anni anche le aziende hanno cominciato a sfornare collezioni speciali per esprimere pubblicamente il proprio sostegno. 

Ottimi esempi arrivano dal mondo del make up. Come la collezione di Sephora “We Love Pride”, i cui proventi andranno ad associazioni impegnate nella difesa dei diritti della comunità LGBTQ+. Il brand NYX ha sfornato invece due linee di pack a tema e si è impegnata contestualmente a donare 50.000 dollari a organizzazioni di attivisti. 

Per mostrarsi realmente impegnati non basta apporre un arcobaleno su una t-shirt o un pack. Nonostante le buone intenzioni, il rischio per i brand è quello di realizzare campagne percepite come “rainbow washing”, neologismo che indica il tentativo di rendere più accattivante un prodotto presentandolo come gay-friendly, senza una reale aderenza alle lotte del movimento. 

A questo proposito, Marketing Society ha stilato una lista di buone pratiche da tenere a mente per costruire campagne LGBT friendly senza risultare inopportuni. Una prima regola riguarda la coerenza e consiste nel far coincidere alla propria campagna di marketing azioni concrete.

Un altro tema centrale riguarda l’inclusività delle campagne, attraverso il coinvolgimento attivo di persone omosessuali o trans. Il brand Goose Island Beer ha invitato Shea Couleé, star del reality show RuPaul’s Drag Race, nella progettazione delle sue lattine in edizione limitata dedicate al Pride Month, che portano appunto il suo nome, Shea Coul-Alé. Una parte dei profitti sarà donata a TransTech, che si occupa di favorire l’accesso delle persone trans al mondo del lavoro. 

Qualche anno fa il produttore di dolciumi Skittles, in collaborazione con l’agenzia pubblicitaria Adam&EveDDB, realizzò una campagna “rainbowless”, realizzando packaging senza colori, accompagnati dallo slogan “Only one rainbow matters during Pride” (Solo un arcobaleno conta durante il Pride). 

La campagna ricevette reazioni contrastanti – per alcuni attivisti l’eliminazione del simbolo dell’arcobaleno rischiava di risultare fuorviante – ma rappresentò un precedente per ampliare l’esplorazione a tentativi di packaging design a tema pride sempre più creativi. 

Lo scorso giugno il marchio è tornato sui pack colorless dedicati al pride, coinvolgendo questa volta quattro artisti della community LGBTQ+.
Sulle buste, che riportano il logo Skittles e il simbolo arcobaleno nella parte superiore, è stato lasciato uno spazio in bianco e nero in cui gli artisti possono esprimersi liberamente, modificando i due terzi della parte inferiore della confezione.

Come racconta il blog Eye on Design, siamo definitivamente entrati in un’epoca in cui, per conquistare la fiducia degli utenti, le aziende devono avere il coraggio di farsi portavoce di valori e battaglie che fino a poco tempo fa erano terreno esclusivo degli attivisti. La sfida è mettersi in ascolto delle voci che già esistono e dar loro spazio attraverso scelte di design e comunicazione audaci.