Da qualche tempo molte aziende stanno ripensando il loro packaging per integrare nelle confezioni degli elementi di “gioco”.
I cosidetti gamified packaging sono rivolti a target sempre più ampi. Nella gran parte dei casi l’interazione tra scatola e consumatore dura poco, per poi passare nel dimenticatoio. Ma se invece il gioco applicato a pack non servisse a strategie di breve durata, ma fosse parte di qualcosa di più grande per il brand?
Abbiamo selezionato alcune di queste operazioni di medio-lungo termine per sondare il potenziale di questo tipo di attività.
Il noto marchio britannico di confetti al cioccolato Smarties ha avviato da qualche anno una proficua partnership con l’agenzia di design Echo, per fornire un design più interattivo ai suoi prodotti, ampliare la portata dei suoi canali e avvicinare il target-famiglia.
L’ultimo progetto frutto della collaborazione è lo Smarties Music Creator, che unisce la gamification del prodotto a quella del pack, per scopi educativi e didattici.
Oltre ai confetti colorati, ad uno strumento musicale e ad un gioco elettronico, la scatola è dotata di un sistema di QR code, attraverso cui è possibile accedere ad una piattaforma online di giochi e racconti.
Smarties ha unito la gamification del prodotto e quella del pack
Un sofisticato sistema di packaging design e l’introduzione dell’esperienza ludica possono, insomma, estendere gli spazi di comunicazione del brand, e rinforzare nel tempo eventuali strategie di cross channel.
“Sulle scatole abbiamo conservato un design in linea con l’identità giocosa del marchio”, ha dichiarato Peter Cowie, account director di Echo. “Inizialmente ci era stato chiesto di progettare soltanto il concept e il packaging del giocattolo, ma abbiamo deciso di esplorare la possibilità di utilizzare uno spazio online per aumentare il valore dell’esperienza.”
La gamification può rendere tangibili e memorabili i valori di marca, trasformando il pack in un veicolo di intrattenimento puro. È quello che è successo quando Big G Creative, nota azienda americana specializzata in game design, ha realizzato per Kraft un’operazione particolarmente originale.
La multinazionale ha trasformato una gamma di confezioni-icona in oggetti di uso comune e giochi per famiglie. La bottiglia della salsa Heinz è diventata un contenitore per dadi, il pack di Macaroni&Cheese un puzzle a tema e la scatola di Jell-O un gioco di carte.
L’attività celebra i prodotti Heinz attraverso un riutilizzo ludico dei packaging, per consolidare la presenza del brand nella vita di tutti i giorni.
Il Kraft Heinz Variety Game Pack, che raccoglie tutti i giochi realizzati per l’occasione, è stato distribuito in America esclusivamente nei negozi Target, ed è già introvabile.
“Oggi molte famiglie trascorrono sempre più tempo a casa, e cercano cose nuove da fare, giochi e attività.”, spiega Steven Anne, direttore creativo di Big G Creative. “Quando penso a Kraft Heinz penso al senso di allegria che porta a tavola. Abbiamo portato lo stesso spirito nella progettazione dei nostri giochi”.
Se i pack possono insegnare giocando o diventare essi stessi intrattenimento, c’è un’altra azione che il fattore integrato di gioco può ispirare. E cioè la spinta alla partecipazione ad un racconto collettivo, attraverso l’acquisto di limited edition o serie collezionabili.
Il gamified packaging può essere utilizzato per grandi campagne ideali, come fanno le scatole della pizza per la pace nel mondo, nate dalla collaborazione della catena vietnamita Pizza 4P’s con l’agenzia Ki Saigon. Ogni confezione porta all’interno una serie di fiori pop-up, pensati per commemorare il Giorno mondiale della pace, e informare, arredare, stimolare.
Per dare vita al quest’idea, il brand ha deciso di riprogettare la scatola della pizza come un giardino di pace, come hanno spiegato in un comunicato i manager dell’azienda.
Il team creativo ha creato fiori e forme combinando i colori delle bandiere dei paesi in conflitto nel mondo, attualmente 27. Successivamente la scatola della pizza stessa è stata modificata per mantenere il fiore sulla parte superiore della scatola, dove il fiore può essere dispiegato e mostrato.
Un semplice sacchetto per il pane infatti può trasformarsi in un importante veicolo di comunicazione in grado di raggiungere le case di ognuno di noi. Così nasce Parketing.
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Nata 2000 anni fa in Cina, ha cambiato per sempre il mondo della scrittura, della cultura e delle idee. E anche quello del packaging.
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