Un articolo dell’edizione americana di Wired ha raccontato una delle tendenze emergenti che coinvolgono il packaging: la crescente richiesta di video in cui si vedono persone preparare gli ordini dei clienti sugli shop online, usando scatole per confezionare i prodotti.

I video con hashtag #packingorders, infatti, sono in rapida ascesa su piattaforme come Instagram e TikTok. Sul social cinese, in particolare, i video di questo tipo contano attualmente più di 9 miliardi di visualizzazioni. Le aziende si adeguano alla domanda di contenuti, producendo migliaia di video in cui si confeziona qualsiasi cosa: caramelle, smartphone, bicchieri, vestiti.

Un trend simile si era già visto: negli ultimi anni si sono moltiplicati i video di “unboxing”, che ritraggono persone intente ad aprire pacchetti di iPhone o gioielli. Il trend era iniziato a metà degli anni 2000, quando i consumatori iniziarono a filmarsi mentre aprivano le confezioni di prodotti appena acquistati. Il fenomeno si è diffuso rapidamente su YouTube, dove un video di unboxing può raggiungere ancora centinaia di milioni di visualizzazioni. Ma adesso l’unboxing sembra gradualmente lasciar spazio al “boxing”, video in cui i protagonisti non sono più i clienti ma le aziende, in cui le scatole non vengono più aperte, ma preparate e chiuse, in un curioso rovesciamento di prospettiva.

Lisa Harrington, ad esempio, ha fondato il suo marchio di bicchieri, Mermaid Straw, nel 2018. Oggi dedica fino a due ore all’impacchettamento di ogni ordine ricevuto dai suoi clienti. Non lo fa perché il confezionamento sia ​​particolarmente impegnativo o perché gli oggetti che imballa richiedano una cura speciale. La maggior parte del tempo lo passa a scegliere le inquadrature giuste e a trovare l’illuminazione ideale per i suoi video. 

Negli ultimi 5 anni Harrington ha raccolto 2,3 milioni di follower sulla sua pagina TikTok, un pubblico che ha radicalmente cambiato il modo in cui gestisce l’attività. Più di ogni altra cosa, i follower vogliono vederla preparare le scatole: molti clienti al momento dell’acquisto lasciano delle note richiedendo specificamente che il loro articolo venga impacchettato con la videocamera. Altri pubblicano messaggi nei commenti di TikTok, implorando che il loro acquisto sia il prossimo ad essere filmato.

I video di “boxing” sono in rapida ascesa sui social media. Su TikTok contano più di 9 miliardi di visualizzazioni.

Harrington non aveva idea di essere pioniera di una nuova tendenza quando ha cominciato. “Pensavo che questo tipo di video avrebbero annullato l’atmosfera aziendale associata in genere ai brand. I clienti li trovano autentici e si divertono davvero a guardarli“, ha commentato Harrington nell’articolo di Wired.

I video di “boxing” si sono rivelati uno strumento di marketing potente per la piccola azienda. “Non facciamo pubblicità a pagamento dal 2020. Ci siamo affidati al traffico portato sul sito dai video in cui prepariamo le confezioni. È stato un incredibile momento di svolta, abbiamo drasticamente aumentato le vendite“.

Pamela Rutledge, psicologa dei media che si è occupata in passato anche del fenomeno dell’unboxing, ha confermato che questo genere di video ci fa sentire più vicini a marchi e venditori. Le immagini della preparazione degli ordini portano i clienti a formare relazioni “parasociali” con i brand, rendendo le esperienze di acquisto più empatiche e ricche. I video di “boxing”, tra l’altro, rendono l’attesa del prodotto acquistato simile all’attesa di un regalo.

Il piacere di guardare queste immagini coinvolge, secondo Rutledge, anche gli spettatori che non sono i destinatari finali degli ordini, ma che sono attratti da elementi ASMR dei video, come il suono della carta velina spiegazzata, quello di un nastro strappato o di una voce rassicurante che racconta il processo di confezionamento. 

Un’altra ragione alla base del successo del “boxing”, tra quelle illustrate dalla psicologa, è legata al funzionamento della nostra mente: il cervello umano risponde più attivamente all’anticipazione di una ricompensa che alla ricompensa stessa. Quindi guardare il proprio ordine mentre viene imballato può essere, paradossalmente, anche più piacevole che riceverlo.

Gli spettatori traggono piacere da elementi come il suono della carta velina spiegazzata, quello di un nastro strappato o di una voce rassicurante che racconta il confezionamento.

Alcuni piccoli marchi stanno facendo pagare un extra ai clienti per il ​​privilegio di guardare l’impacchettamento dei loro prodotti. Brittney Applegate è un trentenne della Florida che possiede un’azienda di oggettistica, dal nome Sunshine & Scoops. Questo febbraio, dopo un anno dall’avvio del suo negozio online, Brittney ha deciso di far pagare ai clienti 8 dollari per ricevere il video dei loro ordini. 

Applegate, seguito attualmente da 150.000 follower su TikTok, ha deciso di richiedere un pagamento per limitare le richieste di video, che stavano diventano troppe e ingestibili. Da Aprile in poi realizzerà solo 50 video di imballaggio al mese, per poter sostenere il carico di lavoro.

Il cervello umano risponde più attivamente all’anticipazione di una ricompensa che alla ricompensa stessa. Guardare il proprio ordine mentre viene imballato potrebbe essere più piacevole che riceverlo.

Al momento sono soprattutto le piccole imprese ad avere il tempo, le risorse e la cultura digitale per partecipare alla tendenza. I grandi marchi potrebbero presto creare i propri video #packingorders, ma per ora rimane un trend dominato dalle piccole realtà. 

Per loro i video di “boxing” rappresentano, come spiega Rutledge, “un modo per estendere l’esperienza di consumo”, per comunicare e instaurare un rapporto personale con i propri clienti e accrescere la riconoscibilità del marchio. Sfruttando fino in fondo le attività di packaging e con investimenti tutto sommato contenuti.