Tutto è cominciato con Andy Warhol, all’inizio degli anni Sessanta. Nei primi anni della sua carriera l’artista newyorkese trovò il modo di unire la sua attrazione per i supermercati alla grafica e alla cultura visiva contemporanea. Negli anni successivi per gli artisti della Pop Art i packaging diventarono letteralmente una tela, una forma di opera d’arte.

Warhol immortalò nelle sue opere diverse confezioni di largo consumo: le confezioni di pesche Del Monte, i cereali Kellogg’s, il ketchup Heinz, le bottiglie Coca-Cola. L’artista selezionò, con buon intuito, alcuni dei marchi che sarebbero diventati globali nei decenni a venire. Nel 1964 progettò una delle sue provocazioni più celebri utilizzando ancora una volta una scatola: realizzò una riproduzione perfetta della confezione di detersivo Brillo.

Warhol immortalò diverse confezioni di largo consumo: le pesche Del Monte, i cereali Kellogg’s, le bottiglie Coca-Cola

Per riuscirci Warhol mise su una vera catena di montaggio, in una fabbrica alla periferia di New York. Con l’assistenza di una squadra di falegnami produsse una serie di scatole in compensato, identiche per forma a quelle Brillo, su cui applicò le grafiche in serigrafia. Le sculture, praticamente indistinguibili dai loro corrispettivi nei supermercati, furono presentate in anteprima alla Stable Gallery di New York. Vendettero poco, secondo le cronache, ma si fecero notare molto.

Nel 1962 la sua serie di 32 serigrafie rese immortale le latte di zuppa Campbell‘s, trasformandole in icone culturali. Le tele Campbell’s Soup di Andy Warhol furono presentate alla Ferus Gallery di Los Angeles. Le opere presentavano lo stesso barattolo rosso e bianco, ma con etichette diverse: “Manzo”, “Minestrone”, “Pomodoro”. Quando gli chiesero perché avesse scelto proprio una lattina di zuppa per la sua serie, Warhol rispose: “Ho mangiato lo stesso pranzo per 20 anni. Cos’altro avrei dovuto scegliere?“. L’autore aggiunse che vedeva nelle zuppe Campbell‘s il prodotto americano per eccellenza. “La comprano tutti, come la Coca-Cola, sia i principi che i poveri“.

Alcuni sostengono che l’ossessione dell’artista per le confezioni industriali abbia alimentato negativamente la cultura del consumo e della produzione di massa, che sarebbe esplosa da lì a poco. Secondo una parte del pubblico le rappresentazioni esaltavano la società dell’opulenza, mentre per altri segnavano una forma di critica sociale nei confronti delle aziende e dei consumatori.

Dopo gli anni della guerra e della scarsità di cibo, il supermercato rappresentò il ritorno all’abbondanza in molte comunità. Negli anni ’60 i primi supermarket si diffusero soprattutto in America, con scaffali carichi di prodotti nuovi e attraenti. Un critico gastronomico del tempo scrisse che “il cibo del supermercato ci travolge con le sue confezioni e le sue forme colorate. Anche se il cibo potrebbe non essere davvero ottimo, non è straordinario che, grazie a queste scatole, almeno lo sembri?”.

Di sicuro Warhol contribuì ad evidenziare l’impatto dei packaging sulla cultura visiva occidentale e sull’immaginario dei consumatori. Le sue opere divennero un riferimento fondamentale per i graphic designer futuri, per gli addetti al marketing e al packaging dei decenni successivi.

Oggi, a 60 anni di distanza, le tracce della Pop Art sembrano ancora presenti nel packaging contemporaneo. Un certo stile visivo colorato, vibrante e bold emerge nelle confezioni di molti brand. E vengono ancora applicati molti linguaggi degli artisti Pop: il collage, il fotomontaggio, la street-art, lo stile visivo dei fumetti.

Il concept delle confezioni Goode Coffee Company, ad esempio, realizzato qualche anno fa, ha chiaramente uno stile Pop Art. È stato progettato dal designer Allan Revah per esaltare le qualità energizzanti del caffè e della caffeina, attraverso effetti visivi forti ed espressivi. Le tazze da caffè hanno linee e forme geometriche astratte. Ricordano, in qualche modo, anche i fumetti di Roy Lichtenstein.

Anche il brand scozzese di detersivi KaBoom ha realizzato una linea di confezioni ispirate alla Pop Art qualche anno fa, con testi esplosivi e font particolarmente pop. Il produttore britannico di filtri Swan, dal canto suo, ha recentemente festeggiato 130 anni con un’edizione Pop Art limitata.

Qualche anno fa il marchio Chanel aveva dedicato una sua sfilata alle sperimentazioni di Andy Warhol e degli artisti del suo movimento. La passerella era stata sostituita da un supermercato con prodotti Chanel come i “Coco Cookies“, la “Chanel Crémeuh” o il “Lait Coco“, con confezioni disegnate ad hoc.

Campbell’s, cinquant’anni dopo la prima serie iconica, ha reso omaggio a Warhol introducendo una serie di latte in edizione limitata, con etichette derivate da opere originali dell’artista americano.