Fino al 28 Novembre 2023 sarà visitabile a Bari la mostra “Saperi visibili: un secolo di packaging del made in Italy“, parte della seconda edizione della Biennale dei Racconti d’Impresa. La curatrice è Chiara Alessi, scrittrice ed esperta di design, che ha parlato dell’evento in un’intervista alla Gazzetta del Mezzogiorno.

Nella conversazione Alessi racconta la storia di celebri prodotti nati in Italia nel Novecento e della grande originalità ed efficacia delle loro confezioni: l’incarto dei Baci Perugina, ad esempio, le scatole di panettoni Galup e quelle “da passeggio” delle caramelle Leone, la bottiglietta di vetro del Campari Soda e la tazzina della Coppa del Nonno, primo contenitore in plastica per gelato inventato da Salvatore Gregorietti.

L’esperta suggerisce l’idea che alcuni di questi packaging abbiano raggiunto livelli di creatività e funzionalità mai eguagliati dall’industria nei decenni successivi, fino ai giorni nostri. “Rispetto al passato, un’epoca in cui la creatività non doveva rispondere a questioni urgenti dal punto di vista economico o sostenibile, nel packaging odierno sembra non esserci più nulla di “non detto”. Oggi lo sforzo creativo è per certi versi minore rispetto ad un tempo“.

“Nel packaging odierno non c’è più nulla di “non detto”. Oggi lo sforzo creativo, nella suggestione derivante dal packaging, è per certi versi minore rispetto ad un tempo“.

Alessi spiega com’è arrivata a selezionare i packaging in mostra a Bari (“non ce sono poi tanti in cui il packaging abbiamo un’importanza così centrale rispetto al prodotto“) e ha ricordato gli obiettivi della mostra (“raccontare il packaging nell’accezione più ampia e un pezzo di storia del nostro paese“). Rispetto alle tendenze del confezionamento contemporaneo, Alessi parla esplicitamente di involuzione: “Viste una dopo l’altra, attraverso i decenni, queste confezioni ci dicono tantissimo sull’evoluzione della nostra storia di consumatori e consumatrici. Ma anche, va sottolineato, sull’involuzione delle confezioni“.

Alessi descrive l’idea alla base di ogni confezionamento e il complesso equilibrio che regola le sue diverse funzioni: “L’esigenza di dare un involucro alle cose è nata con le cose stesse: proteggerle, scambiarle, trasportarle, a volte anche nasconderle, conservarle. Il packaging non riguarda però soltanto il processo produttivo, la tecnologia sempre più sofisticata con cui è concepito, ma anche il design, ergonomico, funzionale, efficiente, accattivante; e non riguarda soltanto la comunicazione: identificare, informare, sintetizzare; ma anche la pubblicità: rendere memorizzabile, distinguibile, desiderabile. Perché il packaging è un messaggio, quasi sempre, il primo che riceviamo dalle cose. Ed è un esercizio di equilibrismo tra creatività, funzionalità e sostenibilità, dove nessun aspetto dovrebbe prevalere sull’altro“.

“Il packaging è un messaggio. Quasi sempre il primo che riceviamo dalle cose. È un esercizio di equilibrismo tra creatività, funzionalità e sostenibilità, dove nessun aspetto dovrebbe prevalere sull’altro“.

I molti elementi da considerare nell’analisi di un packaging rendono complesso un confronto tra confezionamenti di epoche diverse. Se dal punto di vista estetico alcune confezioni del passato possono apparire particolarmente attraenti rispetto agli standard attuali, sul piano della sostenibilità i packaging contemporanei hanno fatto notevoli passi in avanti.

Come ricordato dal sito Food Matters, il cambiamento rispetto al passato riguarda la soprattutto necessità di “confezioni ecologiche, sostenibili, compostabili, riutilizzabili, biodegradabili e persino commestibili. Il packaging oggi non deve essere solo funzionale, conveniente, attirare e rendere il prodotto attraente. Deve anche sforzarsi di essere rispettoso dell’ambiente e questo non è più un aspetto secondario. È una priorità“.

Uno studio dell’Università Statale Politecnica della California ha dimostrato, inoltre, che sebbene i packaging del passato risultino affascinanti per una parte rilevante del pubblico, le persone preferiscono in generale acquistare prodotti confezionati in packaging moderni. I risultati della ricerca indicano una netta preferenza per le confezioni contemporanee in termini di qualità percepita, senza differenze tra consumatori di età diverse.

L’attrazione per le confezioni del passato ha generato negli ultimi anni un diffuso trend estetico, legato all’applicazione di elementi “retrò” ai packaging contemporanei, con motivi grafici ispirati alle estetiche del Novecento. Come dichiarato dallo psicologo dei consumi Bruce D. Sanders su Work Design Group: “un packaging vintage porta con sé il fascino della nostalgia e proietta autenticità“. L’esperto ha spiegato che la fascinazione per i prodotti del passato è tanto più forte nei periodi di incertezza, come quelli dovuti alle recessioni economiche. Molti ricercatori hanno analizzato nello specifico l’efficacia dell’effetto-vintage nelle strategie di marketing e pubblicità, sottolineando come l’aspetto storico delle confezioni possa aiutare i brand a comunicare un senso di expertise e longevità, anche se del tutto inventate.