Uno studio del professor Vincenzo Russo, della IULM University, ha indagato le reazioni e le preferenze di un gruppo di consumatori davanti a confezioni realizzate con diversi materiali: carta, cartone, cartone ondulato, plastica e vetro. La ricerca è stata commissionata da Comieco, Consorzio Nazionale Recupero e Riciclo degli Imballaggi a base Cellulosica.

Nel white paper che descrive l’esperimento, dal titolo “Decisioni, emozioni e comportamenti d’acquisto: il neuromarketing per il cartone ondulato”, Russo spiega che l’obiettivo della ricerca è stato dimostrare che i materiali di un packaging possono modificare le aspettative associate ai prodotti al loro interno. “Gli obiettivi di ricerca si sono rivolti alla verifica del ruolo del cartone ondulato inerentemente sia alla dimensione del gradimento esperito, sia ai fattori di carattere percettivo a esso associati“, recita il documento.

Nel corso dell’esperimento i ricercatori hanno sottoposto ad un campione di 16 volontari una selezione di confezioni, esaminando le reazioni dei soggetti tramite tecniche neuropsicofisiologiche, tra cui la misurazione dei tempi di risposta, l’analisi delle attivazioni cerebrali e l’esame della “conduttanza cutanea”, che associa alle micro-sudorazioni degli individui risposte specifiche a stimoli esterni.

I test hanno confermato che le confezioni di cartone coinvolgono maggiormente il pubblico a livello emotivo, con uno scarto nettamente positivo rispetto agli altri packaging in plastica o vetro. Inoltre il monitoraggio dei movimenti oculari, eseguito attraverso un sistema di eye-tracking, ha confermato “una più estesa esplorazione visiva” delle confezioni in cartone.

Nel corso dello studio sono state mostrate ad un gruppo di volontari diverse confezioni, valutando le loro reazioni tramite tecniche neuropsicofisiologiche.

In risposta alla richiesta di indicare il gradimento generale delle confezioni, il 65% del campione ha dichiarato di preferire i packaging in carta o cartone ondulato, mentre il 35% ha indicato una predilezione per i packaging in plastica o vetro.

L’eye-tracking ha confermato che le scatole in cartone hanno attirato lo sguardo dei volontari più a lungo: i test hanno fatto registrare un tempo di osservazione più esteso del 48%, mentre i soggetti che hanno visionato le informazioni sono stati il 31% in più per i packaging in cartone. I loro sguardi si sono concentrati in particolare sulle informazioni relative alla marca e alle caratteristiche dei prodotti.

I risultati hanno confermato che il cartone ondulato genera una maggiore esplorazione visiva delle confezioni e una più intensa attivazione emotiva da parte dei consumatori.

Sollecitati sulla richiesta di individuare le confezioni più “ecosostenibili”, inoltre, tra quelle presenti sullo scaffale di un supermercato, i volontari hanno rivolto il loro sguardo principalmente alle confezioni in cartone (+45%). Il dato sottolinea il ruolo determinante di questa tipologia di materiali nell’associare ai packaging e ai prodotti valori ecologici e di tutela ambientale.

I packaging in carta o cartone ondulato hanno raccolto il 65% delle preferenze. L’eye-tracking ha registrato un tempo di osservazione più lungo per le scatole di cartone del 48%.

Nella parte finale del documento, Russo ha spiegato che “nei punti vendita il consumatore è esposto a una moltitudine di stimolazioni. I packaging in carta o cartone ondulato contribuiscono a definire l’identità, il posizionamento e la riconoscibilità di un prodotto”.

L’esperto di neuromarketing, con diverse pubblicazioni all’attivo dedicate alla psicologia dei consumi, ha aggiunto: “Queste tipologie di confezioni ottengono performance speciali dal punto di vista dell’esperienza di consumo e dell’interazione con il consumatore. Il cartone sembra influenzare positivamente anche la percezione di sostenibilità, qualità e freschezza dei prodotti”.