“Dimmi il tuo packaging, ti dirò chi sei”

Una nuova rubrica sulle attività dell'Osservatorio "Out Of The Box". Questa è la prima uscita, dedicata alle confezioni come veicolo di relazioni. Di Roberta Gabrielli (Nomisma)

28 Maggio 2021

Oggi iniziamo un racconto. È il racconto di un Osservatorio sul packaging, partendo dagli italiani, ovvero dalle persone, dalle loro idee e dalle emozioni che una scatola può trasferire o generare nelle anime e nelle menti”.
Furio Camillo, Docente di Statistica Economica all’Università di Bologna e Responsabile scientifico di Glaxi aveva aperto la conferenza di presentazione dell’Osservatorio Out of the Box, realizzato per Ghelfi Ondulati. Il tema dell’incontro, suggestivo e a tratti perfino visionario, era quello del packaging come veicolo di emozioni e informazioni. Abbiamo raccolto in questo articolo il video integrale della conferenza, con alcuni tra i principali interventi dell’evento.

Paolo Iabichino

La scatola diventa uno stargate attraverso il quale ogni brand può innescare una relazione con le persone”. Una vera e propria lectio magistralis sulla comunicazione creativa in ambito industriale. Paolo Iabichino, Creative Director, ha inaugurato il suo intervento ripercorrendo la genesi del progetto Out of the Box.

Come sarà il packaging nei prossimi 30 anni? Il magazine è nato dopo questa domanda che mi formulò due anni fa Beppe Ghelfi, un imprenditore che già allora vedeva un futuro sostenibile in continuo cambiamento e da decifrare. Quel giorno concordammo che il packaging dovesse essere letto in altro modo”. Per questo Out of the Box è un progetto culturale, un modo per raccontare l’industria dell’imballaggio: le tendenze, gli scenari, la creatività. “Il magazine, curato da Panama raccoglie tutto quello che c’è di bello in questa industria”.

Esiste un link tra packaging e persone, una dialettica che nessuno avrebbe mai immaginato

Nel passaggio di testimone dal magazine all’Osservatorio Out of the Box si sono aperti scenari inaspettati. “Immaginate la mia emozione” – ha proseguito Iabichino – “nel tenere a battesimo una ricerca che indaga il link fra il packaging e le persone, l’esperienza che trasferiscono all’ultimissimo miglio della scelta d’acquisto, quando la scatola entra in dispensa o in frigorifero e incomincia così una relazione inaspettata con il consumatore”.

Nessuno può immaginare che le persone ripongano nella scatola un’aspettativa che esce dalla logica funzionale del mero contenitore per entrare in una di tipo narrativo che il brand, piccolo o grande, può mettere in circolazione, come un passe-partout. “La scatola, al di là del design, del materiale, della protezione della merce, diventa quindi uno stargate, un portale attraverso cui ogni marca può innescare un cortocircuito relazionale con le persone che in quel momento sono in contatto con lei”.

Packaging e marketing: la scatola diventa oggetto di fidelizzazione

Dal packaging al marketing il passo è breve. “Il packaging è sempre stato correlato al marketing” – ha aggiunto Iabichino – “ma fino a poco tempo fa era sottovalutata la possibilità di raccontare tutto quello che la scatola è in grado di fare: attraverso essa possiamo, ad esempio, comunicare i dati con un QR code, tracciare la filiera, rassicurare i consumatori sulla provenienza delle merci”.

Il primo aspetto che emerge dalla ricerca, pertanto, è quello di valorizzare il packaging non solo come espressione creativa ma come approfondimento. L’altro è quello relazionale, dove si gioca la partita delle emozioni: “oggi, soprattutto i giovani, stabiliscono una connessione di tipo emotivo e valoriale con le marche che scelgono, fissando dei veri e propri patti fiduciari. Se ti comporti in un certo modo, se i tuoi valori risuonano con i miei, allora scatta una relazione empatica, che attecchisce nella zona più antica del cervello. Allora si innesta un legame più forte, ci si riconosce e inizia un percorso: il packaging diventa quindi un oggetto di fidelizzazione, un contenitore con il quale ogni marca dialoga con il proprio pubblico”.

“Out of the Box” è un progetto nobile, per fare cultura, elevare il settore e aiutare il mondo in un momento di emergenza

La funzione dell’Osservatorio è stata chiarita nella conclusione di Iabichino: “Out of the Box era ed è un progetto nobile, partito fra lo scetticismo di chi non vedeva un ritorno dell’investimento. Quando fu concepito, non aveva l’obiettivo di vendere più scatole, ma serviva a fare cultura, a beneficio anche dei competitor. Nato come magazine, oggi il progetto diventa anche un Osservatorio grazie al lavoro di un team che indaga la relazione fra i consumi, il sentire degli italiani e il contenitore“.

Mi piace pensare che il packaging sia interpretato come una televisione e che il telecomando diventi la scelta di consumo” ha chiosato il relatore. Il contenitore del resto è uno degli oggetti di comunicazione più antichi, perché da sempre le merci hanno avuto bisogno di essere confezionate: oggi questa “archeologia” diventa contemporanea grazie a una tecnologia che ci permette di amplificare le narrazioni.

Il progetto, pertanto, ha “un’intelligenza strategica di grande insegnamento” nelle intenzioni di chi l’ha voluta, ispirata e finanziata, senza un preciso tornaconto, se non quello di comprendere e analizzare dove sta andando il mondo e cosa si può offrire per migliorarlo in questo momento di emergenza – non solo sanitaria – e di grandi cambiamenti sociali e culturali.

Valentina Adorno

Concluso l’intervento di Paolo Iabichino, Valentina Adorno, Direttrice di ricerca Glaxi, ha illustrato l’essenza della ricerca: “Grazie a questi parametri si possono leggere aspetti intangibili come la fedeltà e la sostenibilità. Le persone sono al centro della ricerca. Preferiamo parlare di persone e non di consumatori. La scatola diventa un punto di contatto, da funzionale a emozionale”.

Le persone sono centrali nel panel di Glaxi. Entrano in gioco pensieri, sentimenti, emozioni, valori, attitudini

Il panel permanente di Glaxi è lo strumento che consente di identificare i cluster con una profilazione valoriale dei componenti, insieme ai loro gusti, alle loro emozioni e ai brand preferiti. Un laboratorio psico-socio-analitico che coinvolge un campione di 8mila persone, sottoposto a numerosi stimoli provenienti dalla ricerca psico-sociale e psico-metrica.

Furio Camillo

Il panel elaborato da Glaxi è il laboratorio sul quale conduciamo esperimenti sociali” – ha spiegato Furio Camillo, docente universitario e responsabile scientifico di Glaxi – “per comprendere le ragioni dei vari comportamenti umani, mediante il monitoraggio dell’amigdala e la ricostruzione di modelli psicometrici”. Risalire a questi modelli permette di parlare in modo più mirato alle persone, senza vendere ma fidelizzando l’utente e aumentando la brand reputation.

In quest’ottica, la scatola rappresenta “una navicella con cui l’oggetto arriva nelle nostre mani. Un elemento in più rispetto al contenuto, un touch point fisico, non digitale, che risveglia l’aspetto sensoriale”.

La scatola rappresenta un touch point fisico, non digitale, che risveglia l’aspetto sensoriale

L’Osservatorio Out of the Box – coadiuvato dal panel permanente Glaxi – è partito dall’analisi dei cittadini-consumatori che stanno “fuori dalla scatola” per modellare e monitorare – relativamente al packaging – le aspettative dell’utente “nonostante” il COVID-19.

Uno degli obiettivi primari della ricerca è quello di costruire segmentazioni “naturali” degli italiani, le “personas”, basate sugli aspetti di percezione, di opinione, di emozione, di senso e di bisogno collegati al packaging dei prodotti. In questo evento l’Osservatorio si è concentrato sulle caratteristiche di un packaging considerato dagli italiani innovativo per i prodotti alimentari confezionati. Ha identificato quattro segmenti che mettono in relazione preferenze e caratteristiche psicografiche degli individui analizzati. 

L’evento continua con una descrizione di questi profili, a cui viene dedicato un articolo specifico dell’Osservatorio.

La ricerca indaga anche gli aspetti estetici del packaging indicando la preferenza per nove stili di pack: bold (16,84%), premium (16,46%), ecologico (15,82%), biologico-organic (12,86%), special (9,96%), etico-solidale (9,40%), salutare (8,88%), fun (5,96%), everyday (3,83%).

In questo momento storico lo stile bold, colorato e fantasioso vince, ma anche quello premium, legato al lusso, registrano un’alta percentuale di apprezzamento. Gli stili ecologici ed etico-solidale passano attraverso elementi valoriali che non si limitano all’ambiente ma coinvolgono concetti come la solidarietà, la salute, la premura, mentre lo stile premium non riguarda solo il lusso ma comprende gli aggettivi “professionale” e “disciplina”. Lo strumento per identificare queste relazioni è il quadro semiotico, una mappa di corrispondenze tra parole piene e pack.

Questo ci dimostra che il gradimento dei messaggi nel packaging è legato agli elementi di decodifica che stanno nei valori delle persone” – ha spiegato Furio Camillo. “In conclusione, dimmi come rispondi alle parole del nostro modello e ti dirò qual è il pack che ami e quali sono i tuoi valori“.

Beppe Ghelfi

Per Beppe Ghelfi molte confezioni da semplici contenitori sono diventate oggetti vivi e pieni di informazioni nascendo prima del prodotto che contengono ed esaurendo la loro funzione a casa del consumatore.

Secondo l’imprenditore, il packaging oggi è phygital (neologismo nato dall’interazione di fisico e digitale) e il valore dell’imballaggio di domani risiederà nel servizio, che in momenti e per interlocutori diversi fornirà informazioni efficaci e personalizzate grazie alla tecnologia, ma soprattutto grazie alla condivisione dei dati: 

Le scatole di domani sono caravelle pronte a farci navigare nei dati della filiera

 “Questa è la chiave per limitare gli sprechi, migliorare la gestione degli ordini e delle scorte. Va sostenuta la condivisione fra aziende e stakeholder perché solo così si aggiungono ogni giorno nuove barche, perché ciascuna può aiutare le altre e tutte insieme migliorano il mondo dei nostri figli”. 

In Italia, solo nell’agro-alimentare lo spreco vale 15 miliardi di euro, quello di filiera oltre 3 miliardi, il 20% del totale. Per l’imprenditore, quindi, è necessario agire ripensando, ad esempio, all’uso dei dati nella catena del prodotto e del servizio, dalla fabbrica 4.0 che lo produce con tecnologie nuove alla logistica IoT che lo gestisce con meno sprechi e più sicurezza per l’utente smart. “Non occorrono milioni di euro di investimenti” – conclude infine – “bastano un codice variabile sul pack e una landing page per associare significati differenti in momenti diversi”.

L’esempio citato riguarda il Consorzio della Ciliegia di Vignola, per il quale Ghelfi Ondulati ha prodotto scatole che tracciano singolarmente il prodotto contenuto indicando dove, quando e chi lo ha raccolto. Il produttore, infatti, scarica l’App sviluppata da Ghelfi e inquadrando il QR Code, univoco sulla scatola, carica le informazioni di raccolta in maniera tracciata e sicura. Questo dà garanzia al consumatore, al Consorzio e all’intera filiera.

L’intervento di Beppe Ghelfi si è concluso con una provocazione e una riflessione: “basterebbe incrociare il dato di raccolta con quello dell’INPS per garantire che una scatola di frutta sia stata riempita senza ricorrere al lavoro irregolare. La tecnologia, come l’economia, sono un mezzo non un fine. Con gli occhi aperti e i piedi per terra dobbiamo sognare. E sognare un mondo migliore”.

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