Il COVID-19 ha stravolto ogni logica dal punto di vista economico, sociale ed emozionale, ha rappresentato e rappresenta tutt’ora un evento epocale che impatta inevitabilmente sul nostro modo di pensare, agire e consumare. È necessario essere pronti e reagire con consapevolezza del presente e flessibilità per disegnare il mondo futuro dopo aver compreso il cambio di paradigma.

L’Osservatorio Out of the Box di Ghelfi Ondulati, realizzato da Nomisma e Glaxi e progettato prima del COVID-19, ha individuato “le persone”, come il punto di partenza. Grazie alla somministrazione, nella primavera del 2020, in 2 round di questionari con set di domande verificate, ad un panel attentamente profilato di cittadini-consumatori che stanno “fuori dalla scatola”, anzi attorno alla scatola, è stato possibile rilevare, modellare e monitorare, relativamente al packaging chi si aspetta che cosa, indagando come stanno cambiando percezioni ed usi non “a causa” del COVID-19, ma “nonostante” il COVID-19.

Un panel attentamente profilato per indagare come cambiano le percezioni sul packaging

L’espressione delle preferenze sui packaging evidenziati, così come l’insieme di altre domande orientate a misurare il barometro dell’economia, i cambiamenti della vita degli italiani e i temi per cui gli stessi avvertono la maggiore preoccupazione, hanno consentito di collocare i segmenti di “persone” in un framework di riferimento.

Il contesto

Se durante il lockdown della primavera 2020 il 41% si dimostrava preoccupato per la salute dei propri cari, a distanza di qualche settimana, analizzando i mutamenti negli aspetti prioritari nella vita degli italiani, possiamo osservare UP & DOWN, i primi riguardano principalmente gli aspetti relazionali, i secondi i riflessi economici.

Tra gli elementi UP, con una differenza positiva tra coloro che dichiarano un miglioramento rispetto ad un peggioramento della condizione, i contatti con amici e parenti (+22%), l’armonia familiare (+13%) e di stile alimentare (+14%). Tra i DOWN il benessere economico (-22%), specialmente al Sud, collegato alla posizione lavorativa (-10%) e alle previsioni pessimistiche sull’andamento del Pil italiano; preoccupazioni della mente che incidono sulla forma fisica (-5%) e su un generale interessamento alla politica (-8%).

Attenzione al prodotto

Durante il lockdown, i supermercati hanno rappresentato un luogo fondamentale per la “sopravvivenza” e “l’ora d’aria” dei cittadini e portato la clientela ad interfacciarsi con numerosi prodotti e altrettanti packaging, in particolare alimentari, in maniera continuativa. È cresciuta l’enfasi verso i prodotti a lunga conservazione: nei giorni di quarantena è il 41% dei responsabili di acquisto a concentrare l’attenzione sulla data di scadenza dei prodotti alimentari che acquista.

Tra i trend che stanno accompagnando gli italiani anche nel post-COVID vincono le confezioni multipack (cresciuta la customer base durante il lockdown al 79% (+15pp) e si manterrà tale anche nei mesi successivi secondo le previsioni degli stessi consumatori) e i prodotti pronti (62% contro il 47% pre-COVID) (Nomisma Osservatorio Lockdown).

Non solo food

L’atteggiamento appare nel complesso positivo e razionale: nel momento della scelta del prodotto da acquistare, si presta attenzione alle caratteristiche che immediatamente presentano il prodotto (84%), specialmente al Sud. L’attenzione, coerentemente alle preoccupazioni per il sistema macroeconomico, è indirizzata anche verso il risparmio (+74%), in particolare nelle aree di Nord Ovest e Centro; non si dimentica la sostenibilità, per il 72% degli italiani l’attenzione nella scelta è anche verso il packaging più ecologico.

Razionalità che si fonde con l’area appartenente alla sfera emotiva. Per il 55% il poter riprendere gli acquisti ha ridotto il senso di ansia e stress provato durante il lockdown e per il 39% si tratta di un “effetto evasione”, procurarsi i prodotti genera una sensazione di benessere e l’ispirazione all’atto d’acquisto deriva proprio dalla confezione invitante.

Packaging poliedrico

Per 1 italiano su 2 le informazioni che riguardano il prodotto come qualità e prezzo rappresentano le indicazioni più importanti riportate sul packaging, rapporto che sale a 6 su 10 per i Brand Lover, coloro che considerano il brand il primo elemento di attrazione e che rappresentano il 17% degli italiani. In ottica di sostenibilità, il 14% ritiene l’informazione sull’ambiente la più rilevante (16% dei Design Lover che rappresentano 1 italiano su 3), quota che sale al 22% se si considerano coloro che si fanno influenzare dagli indicatori di freschezza riportati sul packaging.

L’effetto lockdown

Gli italiani consumatori scoprono una maggior consapevolezza del legame esistente tra salute e alimentazione, si sposta l’interesse dei consumatori verso alimenti più genuini e con un maggior rapporto di trasparenza negli ingredienti utilizzati nella produzione e nella conservazione.

Quando si indaga il primo elemento che cattura l’attenzione in un packaging confezionato, la ricerca mostra come 1 consumatore su 2 focalizzi la propria attenzione sull’etichetta alimentare contenente gli ingredienti del prodotto confezionato, percentuale che sale al 60% se si considerano coloro che tra le informazioni più importanti sul packaging alimentare considerano quelle sul benessere fisico, come ad esempio la quantità di grassi contenuta nel prodotto.

Grafica e colore

Un famoso storico dell’arte totale, Ernst H. Gombrich, nel 1985 ebbe modo di scrivere “Siamo alle soglie di una nuova epoca storica in cui alla parola scritta succederà l’immagine”. Da allora molto è cambiato, l’immagine ha sostituito la comunicazione scritta e quella verbale, parliamo per emoji e sui social network il passaggio al video content è stato rapido negli ultimi anni, con una forte accelerazione nel 2020 a causa dei lockdown e semi lockdown forzati.

L’immagine e di conseguenza il packaging sta assumendo sempre più una funzione strategica, numerosi sono i casi di successo di creme spalmabili e di edizioni limitate.

Per il design del packaging, da sempre uno degli elementi che contribuiscono a descrivere l’identità di prodotto e di brand, il colore e la grafica della confezione (41%, 63% per coloro che considerano il design come primo elemento di attenzione rispetto all’etichetta con gli ingredienti) e il testo/didascalie (28%) rappresentano i primi elementi di attenzione, ancora prima della dimensione della confezione stesa (17%), quest’ultimo elemento più rilevante (24%) per coloro che ritengono le informazioni sul corretto smaltimento e riciclaggio le più importanti riportate sul packaging.

Innovazione e shelf-life

Lo studio ha previsto un focus particolare sul packaging innovativo di un prodotto alimentare confezionato. La domanda principale da cui è partito il team di lavoro è stata: “Quale sarebbe la reazione degli italiani di fronte ad un prodotto alimentare che riporta in etichetta la dicitura “realizzata con metodi di packaging innovativi?”.

Il 65% non ne ha mai sentito parlare e l’indagine ha portato alla luce un particolare interesse e attenzione nei confronti del packaging innovativo per 1 italiano su 2, per il 39% dei casi si evidenzia anche la disponibilità ad una possibile azione da parte del cittadino-consumatore, ma solo come conseguenza di una adeguata spiegazione.

Il packaging innovativo viene vissuto come driver per incrementare la shelf life di prodotto, un aspetto su cui concordano l’87% dei cittadini-consumatori, che diventano il 92% se si considerano coloro che vedono il packaging innovativo come fattore importante per evitare gli sprechi di alimenti. Tra i principali benefici che vengono riconosciuti al packaging innovativo emergono il preservare il gusto/sapore dell’alimento (44%) – 51% se si guarda ai Brand Lover – e il prevenire lo spreco dell’alimento, ad esempio a causa di formazione di muffe (40%).

Come “spingere” un packaging innovativo? 

La risposta arriva proprio dai futuri user, il 65% ritiene imprescindibile evidenziare le differenze rispetto al packaging tradizionale grazie alla predisposizione di promozioni dedicate, elemento ancor più importante per i design lover (69%).

La curiosità e il riconoscimento di benefici legati al gusto ed alla freschezza dei prodotti alimentari spingerebbe 1 italiano su 2 ad acquistare – a fronte di un’offerta – un prodotto alimentare con packaging innovativo. Il costo dell’innovazione nella percezione degli italiani è un investimento che dovrebbe rimanere in capo all’impresa produttrice, il 48% non accetterebbe aumenti di prezzo, mentre solo il 15% sarebbe disposto ad accettarne un aumento superiore al 10%.