“Un rinascimento del packaging” – Intervista a Paola Garavaglia

24 Giugno 2020

Break Design è una delle più importanti agenzie di packaging in Italia. 
È nata negli anni ‘70 e ha collaborato con grandi brand internazionali in area food, beverage, health e beauty. Abbiamo incontrato Paola Garavaglia, managing partner dell’agenzia.

Come va il lavoro in questa fase? In che modo l’epidemia ha colpito il mondo del packaging dal vostro punto di vista? 

Questo periodo ha visto fasi molto diverse. Nella prima abbiamo lavorato grazie all’abbrivio dei mesi precedenti e ai mercati stranieri, che sono arrivati alla pandemia con diverse tempistiche e modalità. Le aziende italiane, spesso impreparate allo smart working, hanno reagito con una grande grinta e forse un po’ di confusione. 

Poi dal 4 maggio, in estrema sicurezza e con molta cura, abbiamo scelto di rientrare in ufficio con il 30-40% dei dipendenti, testimonianza della nostra volontà di spingere verso la ripresa. Nella fase attuale c’è poca visibilità sul lungo termine, ma si sente fermento e grande voglia di ripartire. La pandemia ha riportato il packaging a un ruolo centrale. È visto come una vera e propria garanzia di sicurezza, igiene e conservazione.

Negli anni Break ha accompagnato brand storici come Lavazza, Campari, Ferrero. Com’è cambiato l’approccio al packaging delle aziende italiane? Era più facile sperimentare 20 anni fa o adesso?

Sì, in oltre 40 anni di storia siamo stati protagonisti di grandi storie di branding (Lavazza A Modo Mio, Sanpellegrino Aranciata, Danone Vita Snella). Oggi il ruolo del packaging è cambiato, diventando sempre più centrale e importante. Soprattutto con la frammentazione dei mezzi di comunicazione e le difficoltà nel raggiungere il target, il pack rimane oggi una delle poche certezze.

In generale le sperimentazioni sono legate al carattere della marca più che al periodo storico. È anche vero però che 20 anni fa si riusciva ad essere innovativi e dirompenti con più facilità. Oggi capita spesso che i prodotti vengano lanciati sul mercato senza grande supporto, e il packaging resta l’unico strumento di comunicazione a sostegno della marca.

La linea di packaging San Pellegrino Aranciata disegnata da Break
La gamma di packagaging Lavazza A Modo Mio

Avete molti clienti all’estero, in Asia, Medio Oriente, Paesi dell’Est. Hanno visioni e necessità diverse per le loro confezioni? Quali sono le loro esigenze?

Ogni mercato ha delle peculiarità che vanno studiate, e questa parte di approfondimento è quella più interessante. È impressionante vedere come in Russia, ad esempio, ci siano ancora moltissimi imprenditori che non hanno paura di scegliere e di prendersi dei rischi. Ricordano molto l’Italia del boom economico.

In Asia le multinazionali con proprietà locale sono molto dinamiche, creative e aperte. Anche in Medio Oriente ci sono imprenditori locali che guardano all’Europa come punto di arrivo e di svolta per il loro business.
Le visioni cambiano da azienda ad azienda più che da paese a paese, ci sono molte meno barriere di quanto si possa immaginare. Alla fine è solo questione di ascolto e comprensione del cliente in quanto persona. 

Il restyling per il brand thailandese Shark

Ci parli di un progetto particolarmente appassionante dell’ultimo anno? Anche due, se ti va.

La premessa è che tutti i progetti ci appassionano e sceglierne solo due è difficile. Uno è stato forse il lancio più importante e chiacchierato di fine 2019: NUTELLA BISCUIT. Abbiamo lavorato a strettissimo contatto con il cliente. Con questo lancio Nutella è diventata vero e proprio “power brand”, e siamo fieri di aver fatto parte di questo passaggio storico. La cosa più difficile per tutto il team è stata non solo mantenere il segreto, ma aspettare anni per poterlo comprare!  

Un altro progetto avvincente è stato quello di SHARK, un energy drink tailandese della multinazionale OSOTSPA. Abbiamo seguito un rebranding completo da cui è nato un vero e proprio “soul book”, un libro che contiene tutte le sue caratteristiche valoriali e visive della marca. Un tomo di oltre 200 pagine.

Le confezioni Nutella Biscuit

Il senso di “rottura” portato dal Covid-19 spingerà le aziende a sperimentare di più? Oppure la crisi economica indurrà ad una maggiore cautela?

Mi aspetto tempi molto duri, almeno fino a metà del 2021. Ma questa “rottura” ci metterà davanti alla grande opportunità di sviluppare un piano di lungo periodo. Dal punto di vista creativo oggi il consumatore appare più tradizionalista rispetto al passato, ha bisogno di certezze e rassicurazioni, e la pandemia rafforza questo comportamento.

Le aziende devono essere però invogliate a sperimentare. Spero che agenzie e imprenditori si facciano portatori di uno spirito “rinascimentale”, così da portare valori nuovi alle prossime generazioni di consumatori.

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