Uno degli obiettivi di ricerca primari di Out Of The Box è costruire set di segmentazioni “naturali” degli italiani, le cosiddette “personas”, basate su aspetti di percezione, opinione, emozione, senso e bisogno collegati al packaging.
Ciascun segmento è dotato di una profilazione profonda di tipo psicografico, comportamentale e socio-demografica, visto l’uso del panel permanente GLAXI, rappresentativo della popolazione italiana fra i 18 e i 75 anni, in continuo aggiornamento.
Il nostro Osservatorio si è concentrato in particolare, in queste prime fasi, sulle caratteristiche che rendono un packaging innovativo agli occhi degli italiani, con particolare riferimento ai prodotti alimentari confezionati.
La segmentazione naturale che emerge mostra l’esistenza di 4 tipi di italiani, che hanno definito altrettanti tipi di packaging innovativo. Sono state quindi studiate le caratteristiche significative socio-demografiche, valoriali, psicografiche e di stile di vita, nonché gli stili estetici del packaging preferiti, di ciascuna delle 4 tipologie di italiani.
In maniera sintetica, è stata poi loro attribuita un’etichetta relativa alle 4 scatole costruite da ciascun segmento come “packaging innovativo” rispondendo alla nostra indagine: la scatola “scrigno“, la scatola “telefono“, la scatola “involucro“, la scatola “piazza“. Il grafico rappresenta il peso percentuale stimato sulla popolazione italiana di ciascuna delle 4 tipologie di italiani.
Una prima evidenza è che sono due le tipologie di italiani che vorrebbero il packaging innovativo come qualcosa che consenta facilmente il contatto col produttore, quelli della scatola “telefono” e quelli della scatola “involucro”. La differenza fra loro è però sostanziale. Di seguito e in via schematica, le caratteristiche di ogni gruppo “naturale” di italiani.
La tipologia che non vuole contatti del produttore, ma che neanche si presta a diventare un membro della community di discussione del prodotto è quello della scatola “scrigno”, che debba servire dunque innanzitutto, se innovativa, a salvaguardare la durabilità del prodotto, grazie all’uso di materiali e tecnologie all’avanguardia e a processi innovativi.
Il pack innovativo può veicolare ovviamente sconti e premi, in modo molto pragmatico e quasi materialista. I valori di queste persone sono infatti molto semplicemente il lavoro e la famiglia, ma anche la tranquillità e di certo non si tratta di soggetti sensibili ai temi ambientali.
C’è una concentrazione maggiore della media nel nord-ovest del paese, tendenzialmente a prescindere dalla grandezza del centro urbano di residenza.
Questa tipologia non pensa che il pack innovativo debba essere tale per informare il consumatore o mantenere meglio i prodotti, ma vorrebbero entrare direttamente in contatto col produttore in modo da acquisire direttamente le informazioni d’uso, di origine e probabilmente ricevere quindi “la narrazione” del prodotto direttamente da chi lo produce.
Se poi è innovativo, la richiesta è che il packaging offra premi e sconti per attivare un percorso di fedeltà del consumatore che nasce dalla prova, si consolida con la soddisfazione prima comportamentale e poi mentale.
È una tipologia di italiani sovra rappresentata nell’Italia centrale e più in generale in contesti e modalità non proprio cittadini o metropolitani, fatta eccezione per l’area romana dove però le abitudini di spesa di questi soggetti sono ancora legati non a schemi di una grande metropoli: preferiscono comprare nei mercati rionali ad esempio e nella tipologia è sovra rappresentata anche quella parte di italiani che ama ancora lo shopping nelle botteghe di quartiere piuttosto che recarsi ai grandi centri commerciali.
Si tratta anche di segmenti di popolazione più istruita della media. Dal punto di vista delle estetiche del packaging lo stile definito come “salutare” è quello gradito in modo significativo, del tutto in linea con la loro attitudine al bene comune e a porre attenzione all’origine dei prodotti di consumo, specie quelli alimentari.
La tipologia di italiani della scatola “involucro” invece parte decisamente da un approccio più pragmatico e funzionale circa le caratteristiche auspicate di un pack innovativo: assicurare durabilità del prodotto grazie a tecnologie e materiali ad hoc, far percepire la qualità e la freschezza del prodotto e solo a quel punto avere magari anche la possibilità di avere un contatto col produttore, probabilmente orientato ad avere una garanzia in più circa il prodotto, direttamente dal produttore.
Un descrittore interessante è legato alla possibilità che il profilo valoriale di questi soggetti sia fortemente orientato alla tutela dell’ambiente.
Infine, la tipologia della scatola “piazza”, è quella degli italiani che, mediante un pack innovativo vorrebbero essere ingaggiati in communities e gruppi di discussione, a fronte di una ricompensa in sconti e premi, sempre veicolati dal pack innovativo.
Sono segmenti di popolazione più modaioli delle altre tipologie, sicuramente più follower che influencer nel loro stile di vita e anche nel loro approccio alla rete e ai social network. C’è una concentrazione superiore alla media nel mezzogiorno d’Italia.
Fra i valori personali non c’è la difesa dell’ambiente, ma trova spazio un ampio spettro di marcatori socio-culturali legati alle tradizioni e al loro rispetto, da parte di tutti, giovani generazioni comprese.
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