Nell’agosto 2016 Supreme, iconico brand di streetwear newyorkese, lanciò sul mercato un mattone brandizzato alla modica cifra di 30 dollari. I pochi esemplari disponibili andarono a ruba nel giro di pochi minuti, per finire immediatamente su ebay dove era possibile trovarli anche a mille dollari (al pezzo). 

L’anno scorso un articolo de Il Sole 24 Ore provava a spiegare il successo delle limited edition attingendo alla teoria del marketing dell’assenza, concepita dal padre del marketing Philip Kotler. La teoria suppone che distribuire un numero limitato di prodotti, anche inferiore all’effettiva richiesta, trasmette ai consumatori la percezione di un’offerta esclusiva.

Il valore dell’assenza va a braccetto con una strategia di cui si sente parlare sempre più spesso oggi: il cosiddetto drop marketing. Una strategia ben espressa da una frase di James Jebbia, fondatore di Supreme, che ne ha fatto la chiave del suo successo globale: “se so che posso venderne seicento, allora ne produco quattrocento”.

Distribuire un numero limitato di prodotti, anche inferiore all’effettiva richiesta, trasmette ai consumatori la percezione di un’offerta esclusiva.

Con il drop marketing sempre più brand lanciano sul mercato edizioni limitate, annunciandole all’ultimo minuto e rendendole disponibili in negozi selezionati per brevi periodi. Una tecnica collaudata che porta quasi sempre al sold out. E che sta cambiando la logica non solo della produzione di beni, ma anche delle confezioni. Dal drop marketing, al drop packaging.

Un caso celebre di packaging in edizione limitata riguardò il lancio dell’acqua in bottiglia Evian firmata dalla fashion blogger Chiara Ferragni, oggetto di feroci polemiche a causa del prezzo considerato eccessivo (8 euro a bottiglia). Anche in quel caso, la collezione andò sold out nel giro di qualche ora.

Un altro esempio di drop packaging ha visto di recente come protagonista IKEA. Un mese fa l’azienda svedese ha presentato la nuova shopper in edizione limitata MARKERAD, disegnata da Virgil Abloh, fondatore del marchio Off-White. Uno degli obiettivi dichiarati di Abloh è quello di “nobilitare l’anonimo”, rendendo unici oggetti quotidiani che spesso passano inosservati. Da questa premessa nasce la nuova busta Sculpture, che dona un aspetto craft e ricercato all’iconica borsa blu IKEA. E che è andata subito a ruba, ovviamente.

Di recente Abloh ha anche collaborato con Evian ad una nuova serie limitata di bottiglie d’acqua. A conferma che – al netto delle polemiche – quello delle limited edition sembra un fenomeno destinato a durare. 

Sta cambiando la logica non solo della produzione di beni, ma anche delle confezioni. Dal drop marketing, al drop packaging.

A livello psicologico, come spiega Forbes, la strategia del drop marketing punta a convincere l’utente che, per considerarsi autentico lover della marca, sia necessario tenersi costantemente aggiornato sulle novità dei brand, controllando siti e social quotidianamente.

Per guadagnarsi un prodotto esclusivo, che si tratti di sneaker, borse o acqua, non basta più acquistarlo: bisogna correre, arrivare prima degli altri, dimostrare la propria fedeltà al brand. Click dopo click. Acquisto dopo acquisto. Scatola dopo scatola.