Le scatole di cartone ondulato sono ovunque. Negli ultimi anni le cosiddette “corrugated boxes” stanno trovando ampia diffusione sui mercati internazionali. È un fenomeno crescente che accomuna molti Paesi occidentali, legata soprattutto all’esplosione dell’e-commerce e dei servizi di delivery, offerti da grandi aziende come Amazon o da produttori locali. Il sito di tecnologia FastCompany ne ha recentemente ricostruito la storia, raccontando le origini e i vantaggi di questo tipo di packaging.

Le scatole ondulate così come le conosciamo, particolarmente leggere e usa-e-getta, furono utilizzate per la prima volta in Francia per trasportare bachi da seta, intorno al 1800, probabilmente perché mantenevano in vita i bachi più a lungo delle scatole meno traspiranti. 

In questo periodo diversi imprenditori iniziarono a sperimentare nuove possibilità di utilizzo del cartone. Un produttore di cappelli a cilindro, in particolare, realizzò di poter “piegare” la carta per il rivestimento interno dei cappelli. Nel 1856 brevettò così il processo alla base della “carta ondulata”, una carta che resisteva meglio alla trazione e assorbiva meglio gli urti.

Furono utilizzate per la prima volta a metà 1800 per trasportare bachi da seta, perché mantenevano in vita i bachi più a lungo delle scatole meno traspiranti.

Grazie a queste innovazioni la confezione tipica delle spedizioni del Ventesimo secolo divenne la scatola di carta, superando quella in legno. Eppure fino ai giorni nostri il cartone ondulato ha riguardato principalmente le spedizioni business-to-business, legate allo scambio di merci tra aziende.

Oggi invece grazie ad Amazon Prime e all’aumento delle spedizioni veloci queste scatole marroni si stanno accumulando alle nostre porte. E diventano, di conseguenza, strumento di comunicazione per i brand. 
Se un tempo il cartone ondulato era noto solo a magazzinieri e agli operatori di aziende come UPS, adesso le scatole finiscono direttamente nelle mani dei consumatori. Un’occasione che i brand non intendono farsi scappare. Nell’era dell’e-commerce le scatole diventano, di fatto, il primo punto di contatto con i consumatori. 

Giganti come Target e Amazon stanno provando a ripensare completamente la scatola in cartone. Naturalmente lo fanno in modi diversi, coerenti con il proprio marchio. Per Target, gigantesco store online, l’obiettivo è scatenare gioia. Per Amazon si tratta di efficienza. Il marchio Brandless è un esempio perfetto di personalizzazione: come promesso dal nome, l’azienda distribuisce i suoi prodotti – principalmente food o cosmetici – in una scatola anonima particolarmente minimal.

Grazie all’aumento delle spedizioni veloci queste scatole marroni si stanno accumulando alle nostre porte.

A proposito del potenziale di branding delle scatole, il giornalista di FastCompany riporta nell’articolo un aneddoto personale. Rientrando in casa un pomeriggio ha trovato sul portico una scatola di Target. Su un lato c’era il disegno del brand-character dell’azienda, un cane di nome Bullseye, alla guida di un camion. Pochi minuti dopo il figlio spingeva euforico la scatola sul pavimento di casa. Grazie alla grafica, la scatola non era più una scatola: era diventata un camion.

“L’ispirazione è venuta dal nostro CEO”, ha raccontano Todd Waterbury, direttore creativo di Target. “Ci ha chiesto: abbiamo queste scatole che arrivano nelle case di milioni di nostri clienti, esiste un nuovo modo di utilizzarle?”

Lavorando con il suo team, Waterbury ha esaminato il design di tutte le scatole e ha realizzato che, nonostante l’ampia varietà di forme e dimensioni, 3 modelli soltanto rappresentavano il 70% delle spedizioni. Ciò significava che se avessero fatto qualcosa su quelle 3 scatole, avrebbero potuto intercettare gran parte del loro pubblico.

“Abbiamo queste scatole che arrivano nelle case di milioni di nostri clienti, esiste un modo nuovo di utilizzarle?”

“Con la grafica abbiamo trasformato le nostre scatole in 3 parti di uno stesso racconto. Ogni volta che ricevi un pacco, trovi il cane Bullseye in un punto diverso della storia”. Oggi la scatola più grande del set è una piccola casa, con Bullseye seduto su un divano mentre ascolta musica. Sulle scatole medie il cane guida il camion di consegna. Su quelle più piccole fa capolino muovendo la testa in modo ironico.

“Pensiamo molto al potere del design. Questo è un esempio di come portare lo spirito giocoso di un brand su una cosa quotidiana come una scatola di cartone. Ed è semplicemente un’idea che incontra dell’inchiostro: il tutto ha un costo decisamente sostenibile”.