Un pacco di pasta può fare tendenza? L’ultima trovata di marketing messa a punto da Barilla sembra dimostrare che sì, è possibile. La multinazionale italiana ha collaborato con il brand di streetwear milanese GCDS (God Can’t Destroy Streetwear) alla realizzazione di un’edizione limitata delle confezioni degli Spaghetti n°5 che, per l’occasione, si tingono di fucsia, abbandonando il classico blu.

Queste insolite scatole, che riportano entrambi i loghi dei brand protagonisti sulla facciata anteriore, saranno disponibili in 90 punti vendita Esselunga selezionati entro Natale 2019. Il lancio dei nuovi packaging è stato anticipato da una capsule collection creata appositamente da GCDS per l’autunno inverno 2019-20. I capi riportano il logo di Barilla e, in alcuni casi, slogan ironici come “Yes carbs!”. Lo stile è quello tipico della casa di moda milanese, unisex e oversize, ispirato ai trend in voga nell’ambito della trap e dell’indie. 

In un’intervista per Vogue Giuliano Calza, direttore creativo di GCDS, ha raccontato la genesi del progetto. L’idea era portare sulle tavole dei consumatori un colore shock che rivoluzionasse il concetto di convivialità, solitamente associato alla famiglia tradizionale. ‹‹Oggi la famiglia non è solo quella in cui sei nato. È chi scegli, con chi cresci e con chi fai esperienze›› ha commentato Calza. Il noto claim “dove c’è Barilla c’è casa” è diventato così simbolo di un’idea di comunità eterogenea che strizza l’occhio alla cultura queer. A conferma di ciò, è da poco uscito lo spot lancio delle nuove confezioni fucsia, in cui figurano un’icona dell’italianità come Sophia Loren, la drag queen Violet Chachki e la modella e youtuber trans Nikita Dragun. 

Le scatole saranno disponibili in 90 punti vendita Esselunga entro Natale 2019.

Barilla sembra così essersi lasciata definitivamente alle spalle le accuse di omofobia da cui venne travolta dopo una dichiarazione di Guido Barilla (che sottolineava la volontà di promuovere la famiglia tradizionale e venne interpretata come un attacco diretto alla LGBT). La polemica si tradusse in un danno d’immagine non indifferente e un calo di vendite a livello internazionale. Negli ultimi sei anni, il percorso di “redenzione” ha portato Barilla a esplorare nuovi linguaggi per dare un’immagine di sé più inclusiva. La collaborazione con giovani creativi cerca di creare un legame con le nuove generazioni – Millennials e Gen Z – che tendono a preferire i brand da cui si sentono ascoltati e che sposano il loro universo di valori. 

Non è la prima volta che il mondo della moda e quello del packaging si incontrano per dare vita a progetti unici, rigorosamente in tiratura limitata. Basti pensare alle confezioni dell’amaretto Disaronno firmate da grandi case di moda come Trussardi, Cavalli, Versace, Moschino, e molto recentemente Diesel. Oppure alle numerose collaborazioni avviate da Evian con stilisti come Kenzo, Elie Saab, Jean Paul Gaultier (solo per citarne alcuni) e influencer come Chiara Ferragni. In quest’ultimo caso scatenando non poche polemiche, che però hanno fatto sì che le bottigliette brandizzate con il logo della fashion blogger andassero sold out nel giro di qualche ora. 

Il mondo della moda e quello del packaging si incontrano per dare vita a progetti unici, rigorosamente in tiratura limitata.

Da sempre il packaging di lusso sfrutta il fenomeno delle limited edition per stimolare il desiderio dei consumatori, puntando l’attenzione non tanto sul prodotto quanto sull’identità del brand che lo “veste”. E, con buona pace per chi lo considera immorale, i clienti sono effettivamente disposti a pagare di più per un pack firmato, in nome dell’esclusività che quella scelta d’acquisto comporta.