Le nuove sfide introdotte da un mercato odierno altamente frammentato, competitivo e veloce hanno spostato i focus dal prodotto al cliente, definendo un mercato customer-centric. Nell’ottica del cliente come “risorsa scarsa” e nell’impossibilità di gestire con esso una relazione vis à vis, la profilazione dei valori diventa uno strumento necessario per comprendere i bisogni dei singoli consumatori.
L’obiettivo di ricerca primario dell’Osservatorio Out of the Box è stato costruire un set di segmentazioni “naturali” degli italiani, le cosiddette “personas”, basate su aspetti di percezione, opinione, emozione, senso e bisogno collegati al packaging della frutta e della verdura fresca. Una tipologia di confezione che i cittadini-clienti scelgono quotidianamente.
Dopo lo studio dal titolo “Il pack innovativo e le personas naturali”, in questa fase l’Osservatorio si è concentrato sugli attributi valutati come importanti dai consumatori italiani per il packaging della categoria “frutta e verdura fresca”. Adottando un approccio omnicomprensivo, che riunisce studi statistici, psicometrici e semiometrici, è stato possibile effettuare una profilazione valoriale per individuare i veri drivers delle decisioni d’acquisto, che potranno fungere da predittori di comportamenti potenziali o futuri.
Il questionario è stato sottoposto nel maggio 2020 al panel permanente GLAXI, rappresentativo della popolazione italiana fra i 18 e i 75 anni, in continuo aggiornamento. I risultati della survey sono stati incrociati con 1): le caratteristiche socio-demografiche, valoriali, psicografiche e di stile di vita 2): con i 4 cluster risultanti dalla precedente indagine dell’Osservatorio (scatola “scrigno”, “telefono”, “involucro”, “piazza”) e con gli stili estetici del packaging (bold, ecologico, premium, special, biologico-organic, salutare, etico-solidale, fun, everyday).
Gli item presentati nel questionario come caratteristiche auspicabili del packaging di “frutta e verdura fresca” sono di seguito riportati affiancati dai punteggi medi risultanti dalle risposte degli intervistati.
Emerge che gli item che hanno ottenuto la percentuale più alta delle risposte “molto importante” e “abbastanza importante” (contro “poco importante” e “per nulla importante”) da parte degli intervistati concernono aspetti pratico/funzionali (sia comodo da trasportare; fornisca protezione da batteri e virus; sia facile da smaltire; risulti funzionale alla gestione del prodotto) e informativi (in merito alla provenienza e alle caratteristiche proprie del prodotto contenuto).
Gli item che in media raggiungono una percentuale inferiore delle risposte positive (45%) sono legati alla sfera estetico-emozionale (sia molto colorato da non passare inosservato).
Attraverso la modellazione analitica delle variabili di opinione rilevate della survey campionaria, in merito alla domanda sulle caratteristiche del pack ideale di ‘frutta e verdura fresca’, è stata stimata una profilazione degli individui rispondenti.
La segmentazione naturale che emerge mostra l’esistenza di 6 clusters, che definiscono altrettante visioni omogenee e peculiari del packaging, in linea con le necessità e i valori degli appartenenti alla segmentazione.
Il grafico rappresenta il peso percentuale stimato sulla popolazione italiana di ciascuna delle 4 tipologie di italiani.
Gli item attribuibili al pack ideale riportati nel questionario e proposti ai rispondenti sono presenti in diverse percentuali di importanza all’interno di ciascun cluster che deprime (sotto-media) o valorizza (sopra-media) rispetto alla media del campione attributi diversi a seconda della loro personale visione del packaging ideale per frutta e verdura fresca.
In base alle incidenze relative dei diversi attributi che ne definiscono la caratterizzazione peculiare, si propone di seguito una breve descrizione di ognuno dei 6 cluster individuati.
Da una prima lettura, emerge che la percentuale più alta dei partecipanti alla survey corrisponde al cluster INTENDITORI RESPONSABILI (25%), seguito dal cluster EDONISTI CINICI (22%). L’altra metà del campione si divide in altri 4 cluster, con una presenza preponderante del cluster CONCRETI CONSAPEVOLI (20%), seguito dal cluster COINVOLTI PRETENZIOSI (16%). I cluster presenti in percentuale inferiori sono MINIMALISTI RAZIONALI (12%) e CRITICI DISTACCATI (5%).
Nel cluster INTENDITORI RESPONSABILI rientrano coloro che conoscono bene il prodotto contenuto nel pack e che vogliono informarsi in merito. Lo fanno, però, in modo responsabile, ponendo un focus particolare alla famiglia e alla tutela dell’ambiente.
Nel cluster CONCRETI CONSAPEVOLI rientrano coloro che prediligono un packaging pratico e funzionale rispetto al prodotto contenuto, ma che gli consenta anche di ottenere informazioni. Hanno un atteggiamento consapevole nei confronti della tutela dell’ambiente e delle tradizioni.
Il cluster COINVOLTI PRETENZIOSI è il cluster del tutto. In tale gruppo rientrano coloro che pretendono ogni item dal packaging: un pack deve essere attrattivo, pratico, funzionale e informativo. Il loro coinvolgimento si rispecchia anche nella caratterizzazione positiva per tutti i brand proposti dalla survey.
Nel cluster MINIMALISTI RAZIONALI rientrano coloro che si rapportano al packaging in modo pragmatico. Al pack di frutta e verdura fresca richiedono funzionalità.
Nel cluster EDONISTI CINICI rientrano coloro che puntano al raggiungimento del piacere estetico ed emozionale attraverso il packaging. Al contempo sono estranei ad aspetti legati alla sostenibilità o all’utilizzo funzionale del pack e del prodotto stesso.
Il cluster CRITICI DISTACCATI è il cluster del “niente”. In questo segmento rientrano coloro che sono totalmente distaccati nei confronti di ogni item del packaging.
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