Da qualche settimana stanno ottenendo molta attenzione online, sui siti specializzati e sui profili social di settore, le nuove confezioni della Apple Pencil Pro, la penna pensata per gli schermi dei tablet, caratterizzate da una grafica molto originale e bold, soprattutto per gli standard minimalisti dell’azienda in fatto di packaging. Gli appassionati sembrano apprezzare, in particolare, i font utilizzati per le scritte “Pro” sul lato superiore delle scatole, che appaiono in diversi stili e colori.

Tutto lascia pensare che anche queste scatole resteranno a lungo nelle case dei loro proprietari, come del resto accade spesso alle confezioni dei prodotti Apple. Diverse ricerche e analisi hanno confermato la tendenza di una parte dei consumatori a custodire le scatole di iPhone, iPad e MacBook per molto tempo dopo l’acquisto, spesso senza ragioni pratiche, ma per il particolare valore associato alle confezioni. Un fenomeno su cui si sono interrogate riviste come Vice e molti esperti di marketing, che hanno parlato di una particolare “psicologia dei packaging” di Apple.

È una tendenza a custodire le scatole di iPhone, iPad e MacBook per molto tempo dopo l’acquisto, spesso senza ragioni pratiche, ma per il particolare valore associato alle confezioni.

Qualche tempo fa un utente del social network X aveva pubblicato un tweet scherzoso: “Non so chi di voi abbia bisogno di sentirselo dire: buttate via la scatola in cui è arrivato il vostro iPhone. Non vi serve“. Il tweet aveva ottenuto rapidamente migliaia di apprezzamenti, retweet e condivisioni. Sui social network erano apparse centinaia di foto di confezioni Apple custodite in mobili e cassetti, con l’hashtag #TeamKeepTheBox.

Una parte degli utenti naturalmente ha delle ragioni pratiche per conservare le scatole. Le box possono tornare utili quando si perde l’iPhone e c’è bisogno del numero di serie per localizzarlo. C’è anche la possibilità di rivendere il dispositivo nella sua scatola originale, mantenendone alto il valore. Altre persone considerano i dispositivi Apple oggetti da collezione, quindi da custodire rigorosamente nelle loro confezioni, come tutti gli articoli “collectibles”.

Tuttavia per molti acquirenti la ragione dell’attaccamento alle scatole non è così razionale, ma riguarda piuttosto la percezione del packaging come oggetto speciale e simbolico.

Vice ha intervistato alcuni degli utenti che avevano partecipato al dibattito sul social X. Per il product designer canadese Jordan Stephensen il valore delle scatole dipende dal design, che rende i packaging dei piccoli “capolavori” (“Onestamente, le scatole di Apple sembrano troppo belle per essere buttate via”). Una studentessa di Singapore ha detto che “aprire ogni prodotto sembra costoso. La scatola è solo una parte dell’esperienza per la quale si paga profumatamente”. Altri utenti hanno raccontato di aver conservato le scatole per reinventarle e farne un uso nuovo, trasformandole in portaoggetti o joypad per videogiochi. Hannah Chang, professoressa associata di marketing presso la Singapore Management University, ha confermato: “Queste scatole sono così robuste da diventare anche uno strumento ideale per l’upcycling, il riciclaggio e il riutilizzo.”

Altri utenti hanno raccontato di aver conservato le scatole per reinventarle e farne un uso nuovo, trasformandole in portaoggetti o joypad per videogiochi.

Trung Phan, giornalista di WorkWeekInc, ha scritto un lungo articolo dedicato al tema, in cui spiega come il fenomeno risalga al lancio del Macintosh di Apple nel 1984. Secondo il team di Steve Jobs, al tempo CEO dell’azienda, sarebbe stato più conveniente spedire il computer in scatole anonime e semplici. Jobs aveva invece insistito per produrre scatole colorate, dal costo più alto, in grado però di trasmettere la creatività associata al prodotto. “Le persone giudicano un libro dalla copertina“, aveva spiegato Jobs. “Se presenteremo i prodotti in modo trascurato, saranno percepiti come trascurati; se li presenteremo in modo creativo e professionale, il pubblico vedrà queste qualità”. Da quel momento, secondo Phan, è iniziata una precisa filosofia aziendale di Apple legata ai packaging, basata su un’attenta analisi della psicologia dei consumatori.

“Perché conservo le confezioni dei prodotti Apple?“, si è chiesto Phan nel suo articolo. “Certo, magari per rivenderli in un secondo momento con la scatola originale. Ma questo è quello che mi dico. Di solito non rivendo i miei prodotti Apple. Le scatole si accumulano, mi prendo in giro. Non riesco a sbarazzarmene e chiaramente non sono l’unica persona con questo problema“.

Secondo l’esperto, il legame tra gli acquirenti e le scatole nasce in particolare nel momento dell’unboxing, cioè nell’istante in cui le persone aprono le confezioni di iPhone o iPad per la prima volta. I designer dell’azienda dedicano migliaia di ore al perfezionamento dell’esperienza: negli uffici Apple esiste letteralmente una “packaging room” in cui esperti di progettazione dell’azienda trascorrono mesi aprendo centinaia di prototipi, con materiali e forme diversi, per rendere l’esperienza perfetta.

“Perché conservo le confezioni di prodotti Apple? Magari per rivenderli con la scatola originale. Ma questo è quello che mi racconto. Di solito non rivendo i miei prodotti Apple. Non riesco a sbarazzarmene e chiaramente non sono l’unica persona con questo problema”.

Le scatole di iPhone e iPad sono composte da due parti eleganti e solide: la base che accoglie il prodotto e l’altra che fa da coperchio. Phan descrive la particolare “frizione” che caratterizza il momento dell’apertura, una specie di “sibilo” (“woosh“) familiare a chiunque abbia aperto dei prodotti Apple. Quel fruscio è progettato attentamente dall’azienda e ottenuto con l’introduzione di sacche d’aria. “Sacche d’aria! Chi pensa di creare delle sacche d’aria per le proprie scatole? Quel “woosh” ha il ruolo del “voilà” dei prestigiatori negli spettacoli di magia. È uno dei motivi per cui i video di unboxing di Apple ottengono miliardi di visualizzazioni ogni anno“, ha commentato Phan.

Un articolo del designer Elvis Hsiao, pubblicato su Medium, fa notare che in un mondo sempre più attento agli sprechi, il fenomeno della conservazione dei packaging potrebbe sembrare insensato e controintuitivo. Tuttavia, quando si tratta di un brand come Apple, le cose evidentemente cambiano e la razionalità “salta”: la confezione diventa più di un semplice guscio protettivo, “diventa un’estensione dell’esperienza del prodotto e del marchio stesso”.