Nei prossimi anni la popolazione anziana continuerà a crescere ad alta velocità in tutto il mondo. Le ricerche stimano che ntro il 2030 la generazione dei baby-boomers salirà sopra i 65 anni. E l’Italia non fa eccezione: nel 2050, secondo diverse statistiche, nel nostro paese ci saranno più pensionati che lavoratori.

Molte aziende stanno cercando di prepararsi alla espansione di questo target, pianificando strategie di vendita pensate per la terza età. Per gli uffici marketing è cruciale conoscere a fondo questi “nuovi” clienti: gli oggetti di consumo che scelgono tutti i giorni, i loro gusti, come si rapportano con le nuove tecnologie. Nel mondo del packaging le sfide riguardano principalmente due aspetti-chiave del confezionamento dei prodotti: la funzionalità e la leggibilità.

I consumatori più anziani ricercano etichette chiaramente leggibili, confezioni semplici da utilizzare e facili da aprire. La prima categoria chiamata in causa è quella dei farmaci e dei prodotti per la salute. Negli ultimi anni il rapporto tra pazienti e medicinali è cambiato profondamente. In caso di malattia è sempre meno frequente il ricorso a cliniche e ospedalizzazioni, alle quali si preferiscono spesso lunghe terapie in casa. Questo vuol dire per i consumatori più medicine da comprare, più packaging da impugnare, più etichette da leggere.

Nel mondo del packaging le sfide riguardano principalmente due aspetti-chiave del confezionamento dei prodotti: la funzionalità e la leggibilità.

Uno dei problemi maggiori del packaging farmaceutico riguarda la cosiddetta “aderenza terapeutica”, cioè la capacità del paziente di seguire le terapie prescritte in modo puntuale e preciso.
Molti pazienti trovano che il packaging sia un vero e proprio ostacolo ad una buona aderenza terapeutica, dal momento che con l’età hanno perso destrezza, forza e attenzione. Gli studi dimostrano che l’aderenza terapeutica dei pazienti comincia con buone premesse, ma cala in modo più o meno inevitabile dopo quattro mesi dall’inizio della terapia. La non aderenza ai farmaci è un problema anche per il sistema sanitario: ogni anno si perdono 250 miliardi di dollari per questo motivo.

I problemi principali individuati sono un design poco chiaro, la scarsa ergonomia e le istruzioni vaghe su come aprire le confezioni. Per questo il settore sta testando da anni la possibilità di un “packaging universale”, con un design che sia adatto a tutti e utilizzabile da chiunque.

Il settore sta testando da anni la possibilità di un “packaging universale”, con un design che sia adatto a tutti e utilizzabile da chiunque.

Eppure il mercato della terza età nasconde delle contraddizioni. Il punto è: gli anziani si sentono veramente anziani? Molti over-65 rifiutano per se stessi la definizione di “senior”, e non vogliono un packaging che li faccia sentire tali. Spesso preferiscono acquistare prodotti dalle linee moderne, proprio per allontanare da sé l’idea di invecchiamento.
Per questo tipo di pubblico acquistare prodotti rivolti “alla terza età” equivarrebbe ad ammettere di essere anziani. Il packaging sarà in grado di intercettare questo sentiment, per catturare la loro attenzione senza colpire il loro ego? 

È un fenomeno che non nasce ieri tra l’altro: negli anni ’50 il produttore delle famosissime salse Heinz produsse delle pappe alimentari indirizzate a persone avanti con gli anni con problemi di masticazione. Risultato: un fiasco su tutta la linea.