Il minimalismo è una filosofia estetica caratterizzata da semplicità, funzionalità e dall’eliminazione degli elementi visivi considerati ridondanti o superflui. Nel packaging questo approccio si è tradotto nel tentativo di ridurre il più possibile “distrazioni” visive sulle confezioni, per presentare il prodotto nella sua forma più essenziale, con linee pulite, spazi bianchi e palette di colori limitate.

Il motto del minimalismo è il celebre “less is more“. Ma è davvero così? Oppure “less” alle volte è semplicemente “less”? I ricercatori di tre università americane (Texas Christian University, University of Illinois Urbana-Champaign, Georgia University) hanno pubblicato uno studio sulla rivista accademica Journal of Marketing che esamina il rapporto dei consumatori con i packaging cosidetti “minimal”, caratterizzati da una scarsa quantità di elementi decorativi e realizzati con forme essenziali. Lo studio è stato condotto da Lan Anh N. Ton, Rosanna K. Smith e Julio Sevilla.

Dall’analisi emerge che, specialmente negli ultimi anni, la predilezione per le confezioni minimal si è estesa, raggiungendo un segmento ampio del pubblico dei consumatori. Se fino all’inizio del millennio i brand condividevano l’idea che riunire un alto numero di elementi visivi sull confezione – colori, testi e inserti grafici – fosse un modo efficace di attirare l’attenzione del pubblico e dare personalità ai prodotti, negli ultimi due decenni una parte rilevante del pubblico ha mostrato di preferire packaging caratterizzati da estetiche più essenziali. Molti consumatori tendono ad associare la semplicità delle confezioni all’idea che i prodotti all’interno contengano meno ingredienti e che siano quindi più naturali e più “puri”, un valore che aumenta la qualità del prodotto percepita.

I consumatori tendono tendono ad associare la semplicità delle confezioni all’idea che i prodotti all’interno contengano pochi ingredienti e che siano quindi più naturali e più “puri”.

I tre ricercatori hanno esaminato oltre 1000 confezioni di prodotti di una grande catena di supermercati degli Stati Uniti e intervistato centinaia di consumatori. Hanno scoperto, tra le altre cose, che una confezione “minimal” può orientare una parte del pubblico a pagare di più per quel determinato prodotto.

Il fenomeno non vale comunque per tutti i prodotti e per tutte le marche. Quando ad esempio si tratta di confezioni delle cosidette “private label“, di merci prodotte direttamente dai supermercati che le distribuiscono, i consumatori considerano i packaging minimal poco rassicuranti. In questo caso la semplicità delle confezioni rafforzerebbe un bias di partenza nei confronti di questi prodotti, allineandosi al presupposto secondo cui i marchi “private” investono meno nella qualità. La semplicità del packaging diventerebbe quindi sinonino di “cheap”, piuttosto che di naturalità e purezza.” Il ricercatore Julio Sevilla sintetizza il fenomeno spiegando che “la preferenza per i packaging minimal dipende, in definitiva, dalle aspettative e dalle esigenze dei singoli consumatori“.

Quando si tratta di prodotti delle “private label”, cioè di merci prodotte direttamente dai supermercati, i consumatori trovano invece i packaging minimal poco rassicuranti.

Interessante è anche l’analisi, in questa chiave, delle confezioni di farmaci e di quelli di snack e dolciumi. I focus-group hanno confermato che quando le persone cercano prodotti per la propria salute, generalmente assegnano maggiore fiducia e credibilità ai farmaci custoditi in confezioni minimal. Al contrario, quando i consumatori decidono di acquistare uno snack per un momento di self-indulgence si orientano preferibilmente verso confezioni dalle grafiche complesse, che tendono ad essere associate a prodotti malsani e, per estensione, gustosi.

“Il design minimalista dei packaging ha conquistato moltissime categorie, dominando i settori della vendita al dettaglio e prodotti di lusso, cosmetici e moda. Ma per le aziende genera anche qualche rischio“, ha scritto Naomi Stewart, marketing manager di Easyfairs, in un articolo su Packaging Europe. “Ad esempio queste confezioni possono avere difficoltà a farsi notare sugli scaffali. Se un packaging è troppo semplice ed essenziale, c’è la possibilità che non si distingua abbastanza. Un minimalismo poco studiato può produrre un brand debole“. Per i marchi che puntano su impianti minimal per la grafica e per la struttura delle loro confezioni, la sfida è dunque combinare essenzialità e originalità, semplicità e una personalità spiccata. Un equilibrio non facile da trovare, ma in grado di assicurare un certo successo sul mercato.