L’esperto di settore Michele Bondani, CEO e founder di Packaging in Italy, ha scritto di recente un post dedicato al “Packaging Positioning”, un concetto al centro delle strategie di marketing di molte aziende. Si tratta di un’idea che risale alle teorie degli studiosi americani Jack Trout e Al Ries, a cui lo stesso Bondani ha dedicato un libro dal titolo omonimo.

Alla base delle attività di “Packaging Positioning” c’è quello che Bondani definisce “Structural Design”, ossia l’insieme degli elementi costitutivi che definiscono una confezione (la forma, i colori, le linee grafiche). Secondo Bondani alcuni brand sono riusciti a raggiungere un posizionamento distintivo rispetto ai loro competitor puntando proprio sulla struttura unica dei loro packaging.

Nel suo articolo Bondani fa diversi esempi. Il primo è quello della confezione del pandoro Bauli, caratterizzato dalla tipica forma a cappelliera e dal tradizionale colore rosa. Apparso per la prima volta nelle corsie dei supermercati degli anni ’50, la sua originalità rispetto alle altre confezioni del tempo costituì da subito un tratto distintivo vincente. Il prodotto divenne rapidamente familiare ai consumatori, già a partire dagli anni ’60, ritagliandosi nel corso dei decenni uno spazio unico nell’immaginario del pubblico.

Un altro esempio di Bondani è quello della crema Nivea, venduta da oltre un secolo nella tradizionale confezione di latta circolare. Il primo prototipo di colore beige risale addirittura al 1911. Da allora la confezione ha conservato la stessa forma, pur cambiando colore (passando dal beige al blu) e subendo alcuni restyling grafici, diventando sinonimo di cura per la pelle e crema di bellezza.

“Avere un packaging dalla struttura unica ti permette di differenziarti dalla concorrenza. Più diventerà iconica, più rimarrà impressa nella mente del consumatore per lungo tempo“, scrive Bondani nel suo post.

Bondani descrive anche il successo della lattina Red Bull, detta “sleek can”, per la forma leggermente più slanciata rispetto ad altre lattine e diventata un modello nel segmento delle bibite energetiche. Oppure della celebre bottiglia del Campari Soda, progettata dal futurista Fortunato Depero, com la sua forma “a calice rovesciato”, ha contribuito enormemente al successo della bibita. È diventata un’icona che accompagna il brand da allora, facendo capolino in poster e campagne pubblicitarie.

“I brand che per primi hanno sviluppato una struttura differente per le loro confezioni hanno conquistato la leadership della propria categoria, anche se sono stati successivamente copiati dalla concorrenza“, aggiunge Bondani.

Se a determinare il destino di un brand è in primo luogo il successo del prodotto, secondo la teoria del Packaging Positioning i contenitori svolgono un ruolo altrettanto importante, rivelandosi straordinariamente efficaci nell’imprimere l’identità di un prodotto nella mente dei consumatori.

Lo fanno con le loro forme, soprattutto, ma anche con “storie” che possono accompagnare determinati packaging. È il caso, ad esempio, dei prodotti Cristal, unico champagne al mondo venduto in bottiglie di vetro trasparente e dal fondo piatto: sembra che l’idea fosse nata nel 1917 su suggerimento dello zar Alessandro II, che temendo di essere avvelenato voleva veder chiaro in ogni bottiglia. Oggi i prodotti Cristal evocano un senso di eleganza storica e aristocratica, anche grazie al loro “packaging positioning”.